Die Zukunft der Online-PR – Ich sag mal Problem

Menschen haben scheinbar die unstillbare Neigung, zum Jahreswechsel entweder zurück oder nach vorne zu schauen. Von daher hat Ed Wohlfahrt mit „Die Zukunft der Online-PR“, zum Jahreswechsel ein passendes Thema für eine Blogparade herausgesucht. Also gleich mal mitmachen. Die Frage, die implizit dahinter steckt, scheint einfach. Nur, ist die Frage wirklich so einfach? Zumal, wie Dominik Ruisinger so schön schreibt, „Online-PR“ ein Dummy-Begriff ist, hinter dem sich alles und nichts verbergen kann.

Liest man die meisten der sehr guten Beiträge zu der Blogparade, dann fällt eins auf: Bei der Argumentation was kommt und wie man Online-PR, Social Media Kommunikation, oder wie man es auch immer nennen möchte, umsetzt, herrscht weitestgehend Einigkeit. In Grundzügen: Online-Kommunikation ist mehr als Facebook und Twitter, die Inhalte haben eine große Bedeutung, vor allem müssen wir Geschichten erzählen, Unternehmen müssen dialogbereit sein und wie ein Verleger denken. Zudem sollte man ein Monitoring und eine Erfolgsmessung einrichten. So weit so gut. Und ich stimme vollumfänglich zu.

Risse in der heilen Welt

Nur, sind das alles idealtypische Darstellungen, garniert mit ein paar wenigen Erfolgsbeispielen. Dass es da Risse in unserer hübschen Kommunikationsidylle gibt, zeigen schon die Wunschlisten von Christine Heller alias Punktefrau und von Christian Dingler. Wenn man sich etwas wünscht, dann doch nur, weil es noch nicht so ist. Und jetzt mache ich einfach mal was Blödes. Wir alle sind darauf trainiert, immer alles schön positiv darzustellen. Deshalb gehe ich mal dahin, wo es weh tut. Dahin, wo eigentlich keine Agentur gerne drüber spricht. Es gibt ja keine Problem, sondern nur tolle Herausforderungen und spannende Projekte. Außerdem werde ich hemmungslos übertreiben, denn sonst ist es witzlos.

Es ist nämlich viel wahrscheinlicher, dass die Online-Kommunikation den Weg geht, den die klassische PR schon vor ihr gegangen ist. Die Diskussionen zeigen viel zu viele Parallelen. Ebenso wie in der klassischen PR wird es einige Unternehmen geben, die ihre Online-Kommunikation hervorragend umsetzen und hier eine tolle Arbeit leisten. Wahrscheinlich werden es sogar dieselben Unternehmen sein, da sie schon ein Verständnis für Kommunikation haben – dies vorweg. Aber es wird auch die anderen geben, Agenturen eingeschlossen.

Der lange dunkle Fünf-Uhr-Tee der Kommuniaktion

Offenheit, Kontinuität, Relevanz, fairer Umgang mit dem Empfänger, Erfolgsmessung und Resonanzanalysen so ähnlich hört sich schon seit Jahren die Agentur-Poesie zur Pressearbeit an. Nur, in der Praxis sieht es vielfach anders aus. Nicht nur, dass diese Werte einer guten Pressearbeit immer schon schwierig in Unternehmen zu vermitteln waren und sind, auch auf Seiten der Agenturen und der Presseabteilungen domminiert häufig noch der lange dunkle Fünf-Uhr-Tee der Kommunikation. In einem ihrer letzten Artikel hat die Financial Times die Entwicklung der Pressearbeit sehr schön dargestellt.

Das Problem, und ja es ist ein Problem, ist, dass speziell im Mittelstand immer noch viele Unternehmen bislang nur rudimentäre Erfahrungen mit Kommunikation gemacht haben. Und gar nicht bereit sind, mehr zu machen. Hier fängt man im Prinzip bei Adam und Eva an. Welcher Berater kennt nicht die Start-Workshops und Strategie-Meetings, in denen man viel und lange erklärt. Sich alle Mühe gibt, nur um sich am Ende dann der Frage gegenüber zu sehen: „Aber in der nächsten Woche schaffen wir es dann doch ins Handelsblatt, oder? Dafür haben wir Ihnen ja den Auftrag gegeben“.

Gute Inhalte und Geschichten erzählen? Prima. Nur wie sagen wir es den Unternehmen, die sich immer noch in sklavischer Ergebenheit an die Vorgaben ihres Corporate Designs klammern. Bei denen man bei jeder Pressinformation aufs Neue darüber diskutiert, warum der Unternehmensname nicht in Versalien geschrieben ist und der Claim nicht zwangsläufig irgendwo untergebracht werden muss, weil es im Manual steht. Und jetzt sagt nicht, dass hättet Ihr noch nicht erlebt. Das müsste man nur dem Kunden richtig erklären. Manchmal nützt alles Erklären nichts. Ganz amüsant ist in dieser Hinsicht auch dieser Artikel im European von Gunnar Sohn zu lesen: „Laberrhabarbar und Buchstabensuppe“

Die Geschichte mit den Geschichten

Ganz abgesehen davon, dass die Geschichte mit den Geschichten ein alter Hut ist. Das wurde schon einmal mit Kundenmagazinen versucht. Lass mich überlegen, das wurde als das nächste große Ding kurz nach Issue-Management aber noch vor Corporate-Social-Responsibility angepriesen.  Kundenmagazine sind, wie ich finde, gar nicht so weit weg von Social Media insbesondere von Corporate Blogs. Leider ließen und lassen sich im Mittelstand nur wenige Unternehmen davon überzeugen, dass Kunden-Magazine eine prima Sache sind. Und wenn die Budgets knapp wurden, waren sie das Erste, das wieder eingestellt wurde. Ähnlich wird es den Blogs ergehen. Eine Renaissance der Blogs kann ich (noch) nicht erkennen.

Schon bei der Pressearbeit ist es so, dass sie langfristig aufgebaut werden muss. Und je unbekannter das Unternehmen, je länger dauert die Aufbauarbeit. Das lässt sich heute einfach fortsetzen. Je weniger Unternehmenskommunikation ein Unternehmen bislang gemacht hat, desto länger dauert auch der Aufbau der Online Kommunikation. Aber Langfristigkeit ist selten mit den Erwartungen der Unternehmen vereinbar. Selbst nichtbörsennotierte Unternehmen denken heute zunehmend in Quartalsergebnissen. Leider ist der Artikel nicht mehr online, seit Holger Schmidt nicht mehr Netzwertig macht. Dort gab es mal eine Untersuchung, dass Unternehmen erst nach zwei bis drei Jahren von ihrer Online-Kommunikation profitieren. Ein ähnlicher Zeitraum, in dem auch Pressearbeit beginnt zu greifen. Und wahrscheinlich kann man noch einen je-desto-Satz dranhängen: Je weniger Erfahrungen ein Unternehmen mit Kommunikation gemacht hat, desto eher werden schnelle Erfolge eingefordert.

Der ROI im Quartalsergebnis

Schnelle Erfolge heißt dann in erster Linie irgendwas Zählbares, das man dem Controlling gegenüber verantworten kann. Nicht umsonst gibt es eine sehr intensive Diskussion darüber, ob man nun einen ROI berechnen kann oder doch nicht. Aber gerade in der Startphase lässt sich wenig berechnen und schon gar kein ROI. Hier erst einmal Aufbauarbeit gefragt, die sich nicht in einem Quartal erledigen lässt. Man kann auch in dieser Phase messen und es wegen mir als Erfolg definieren, nur sollte man KPIs und andere Messgrößen als Analyse- und Steuerungsinstrument verstehen und nicht als Abschuss-Kriterium.

Dieses Spiel ließe sich jetzt beliebig fortsetzen. Der Grund ist einfach. Nur weil jetzt Online davor steht, hat sich die Legitimität bzw. das Ansehen von Kommunikation in Unternehmen nicht verbessert oder verändert. Wir sind immer noch die nette Schwester der Werbung, die ganz hübsch anzusehen ist, der es aber schwer fällt, zu erklären, warum man sie mögen sollte. Unabhängig von der Blogparade schreiben und erklären wir in den meisten Blogartikeln und Diskussionen, wie es in der Umsetzung funktioniert, aber wir erklären nicht warum es wirkt. Da schließe ich mich gar nicht von aus. Denn ehrlich gesagt, ist es gar nicht so einfach zu erklären, warum gute Kommunikation funktioniert.

Ich lieb Dich ja auch, aber…

Kommunikation ist fluide, indirekt und findet auf vielen verschiedenen Ebenen in unterschiedlichem Gewand statt, das passt nur schwer zum linearen Operationsmodus von Unternehmen, in dem viele Folgen des unternehmerischen Handelns ausgeblendet werden. Unternehmen schrecken zudem oft davor zurück, weil Kommunikation, die über die Produktebene hinausgeht, sehr weit ins Geschäftskonzept eingreift. Unternehmen müssen auf einmal erklären, warum sie etwas tun und Umsatz- und Gewinnmaximierung ist nicht die optimale Antwort.

Ich bin überzeugt davon, dass der Online-Kommunikation die Zukunft gehört. Nur befinden wir uns derzeit in einer Zwischenzeit. Speziell die Pressearbeit, als eines der wichtigsten Instrumente der klassischen PR, hat mit dem Zeitungsstreben an Kraft verloren. Gleichzeitig ist die Akzeptanz von Social Media in Deutschland erst gering entwickelt. In der Nutzung sozialer Netzwerke liegt Deutschland im Niemandsland zwischen Tunesien und Mexiko. Man muss sich nur die Kommentare im WiWo-Blog vom Michael Kroker durchlesen. So oder so ähnlich denken auch viele Geschäftsführer und Entscheider in den Unternehmen.

tl;dr

Jetzt habe ich schon wieder eine ganze Menge geschrieben. Sollte gar nicht so lang werden. Um es noch einmal kurz zusammenzufassen. Online-Kommunikation wird sich ähnlich entwickeln wie die klassische PR. Es wird einige Unternehmen geben, die hervorragende Arbeit leisten, es wird aber auch viele Unternehmen geben, die es nicht verstehen werden und wollen. Die Ursache liegt darin, dass wir es immer noch nicht geschafft haben und voraussichtlich auch nicht schaffen werden, zu erklären, wie Kommunikation wirkt und warum sie wichtig ist für ein Unternehmen.

So und nun wünsche ich allen noch wunderschöen Feiertage und einen guten Rutsch ind neue Jahr!!!!