Facebook – Es gibt kein Glück ohne ein Andererseits

Noch vor ein paar Jahren kamen Unternehmen mit den Satz: „ Wir müssen unbedingt etwas in diesem Internet machen“. Heute, ein paar Jahre weiter, hat sich dieser Satz gewandelt. Jetzt heißt es „Wir müssen unbedingt etwas in diesem Facebook machen“: Letztlich zeigt dies leider noch nicht, dass die Akzeptanz gegenüber Social Media gestiegen ist. Deutlich wird eher, dass Social Media und teilweise sogar das Internet mit Facebook gleichgesetzt wird. Von daher bleibt es bei vielen Unternehmen auch bei einer Facebook-Fanpage und das war es dann auch schon mit dem Social Media Engagement.

Dass ein Facebook-Account für die meisten Unternehmen wichtig und richtig ist, soll gar nicht in Abrede gestellte werden. Im Gegenteil: Facebook ist aktuell das Netzwerk mit den meisten Nutzern, unter denen sich mit Sicherheit auch die Zielgruppe der meisten Unternehmen wiederfinden lässt. Facebook bietet mit den Fanpages zudem optimale Möglichkeiten für Unternehmen: Fotos und Videos können direkt auf die Fanpage hochgeladen und jederzeit abgerufen werden. Seit einiger Zeit ermöglicht eine erweiterte Zeichenzahl sogar längere Statusupdates. Und nicht zuletzt macht die neue Chronik auch noch optisch einiges her. Alles in allem eine runde Sache, so dass schnell der Eindruck entstehen kann, Facebook ist die eierlegende Social Media Wollmilchsau.

Aber wie so oft im Leben, gibt es kein Glück ohne ein Andererseits.  Und es sprechen gute Gründe dafür, die Unternehmenskommunikation nicht nur auf  Facebook zu beschränken. Facebook als erster Schritt, um Erfahrungen zu sammeln, ist O.K. aber von da an sollte sich das Engagement erweitern. Denn…

…andererseits ist Facebook ein Unternehmen.

Viele Unternehmen unterschätzen, dass Facebook keine karikative Einrichtung ist. Zwar sind bei Facebook der Zugang und das Betreiben der Fanpage grundsätzlich kostenlos, die Spielregeln, zu denen das möglich ist, bestimmt aber Facebook. Vor kurzem wurde bekannt, dass bedingt durch den Edge-Rank und dadurch, dass nicht immer alle Nutzer online sind, im Schnitt gerade einmal 16 Prozent der Fans einer Seite die Statusupdates zu sehen bekommen. Im Zuge der Umstellung der Unternehmensseiten auf die neue Chronik hat Facebook jetzt darauf reagiert und mit dem „Reach Generator“ und „Premium on Facebook“ zwei neue Tools rausgebracht, die die Reichweite eines Statusupdates erhöhen. Der Haken an der Sache: Die Tools sind kostenpflichtig. Ob sich die Tendenz hin zu kostenpflichtigen Tools ausweitet, bleibt abzuwarten. Angesichts des Börsengangs ist Facebook allerdings dazu gezwungen, sein Geschäftsmodell zu intensivieren.

Zudem werden in letzter Zeit immer mehr Fälle bekannt, in denen Facebook von einer bisweilen sehr merkwürdigen Vorstellung eines „Hausrechts“ gebrauch macht. So hat der Journalist und Blogger Peter Glaser auf seinem Personenprofil ein Foto eines Hundes eingestellt, das entfernt an einen (huch) Penis erinnert –  ein sehr flauschiger Penis wohlgemerkt – und dieses frei nach Loriot mit „Schwanzhund“ unterschrieben. Für Facebook reichte es aus, um sein Profil vorläufig zu sperren. Da nutzt auch die gängige Rechtsprechung nichts, dass es keine Pornografie ist, wenn Bilder lediglich eine Assoziation hervorrufen. Mag dieses Beispiel noch einen amüsanten Aspekt haben, das Münchner Stadtportal München.de konnte über die Sperrung der Fanpage nicht lachen. Facebook hatte von heute auf morgen ohne Vorwarnung beschlossen, die Seite dicht zu machen. Hintergrund waren die Pläne Facebooks, analog zu Unternehmens-Seiten und Gruppen zukünftig spezielle Seiten für Orte anzubieten. In diesem Zuge wurden alle Seiten mit Ortsbezeichnung einfach mal gesperrt.

Dies sind mit Sicherheit Einzelfälle, hinter denen sich für Unternehmen, die nur einen Facebook-Account haben, aber ein weiteres Problem verbirgt, denn sie sind ohne den Account ihrer (Social Media) Stimme beraubt. Sie haben keine Chance ihre Fans darüber zu informieren, was passiert ist und warum. Für die Fans verschwindet das Unternehmen einfach von der Social Media Bildfläche. Wer aber hier sein Engagement ausgeweitet hat, kann über andere Kanäle wie Blog oder Twitter ein Statement dazu abgeben.

…andererseits schließt man Interessenten von der Kommunikation aus.

Facebook-Fanpages sind öffentlich und lassen sich auch über Suchmaschinen finden. Allerdings ist eine Interaktion mit der Seite nur dann möglich, wenn man auch Facebooknutzer ist. Damit schließen Unternehmen, die nur auf Facebook vertreten sind, den Teil der Kunden und Interessenten aus, der keinen Facebook-Account hat. Nach letzten Statistiken sind in Deutschland rund 34 Prozent der Menschen mit Internetzugang bei Facebook angemeldet. Im Umkehrschluss bedeutet dies, 66 Prozent der deutschen Internetnutzer haben keine Chance darauf, die Statusupdates des Unternehmens regelmäßig zu sehen und damit auch keine Chance zu kommentieren oder an einem Dialog mit dem Unternehmen teilzunehmen. Von daher ist es sinnvoll, den Interessenten mehrere Social Media Zugänge zum Unternehmen zu ermöglichen. Dies entspricht dann auch der Tatsache, dass jeder Nutzer anders mit Social Media umgeht. So nutzen immer mehr Menschen verschiedene soziale Netzwerke mit unterschiedlichen Zielen. Während der eine Facebook rein zur privaten Kontaktpflege nutzt und berufliches Netzwerken und Informationssammeln auf Twitter, Xing oder anderen Plattformen stattfindet, ist es bei anderen umgekehrt.

…andererseits verhindert Facebook  die virale Verbreitung.

Das mag auf den ersten Blick paradox klingen, denn Facebook ist doch ein soziales Netzwerk, in dem geliked und geteilt werden kann. Doch da gibt es ein großes: „Ja, aber“. Alles was in Facebook passiert, bleibt auch in Facebook. Zudem stelle ich immer wieder fest, dass die Neigung Inhalte zu teilen, auf Facebook weit weniger ausgeprägt ist, als bei anderen sozialen Netzwerken wie Twitter oder Google+. Darüber hinaus lässt sich die Fanpage nur dann über Suchmaschinen finden, wenn man konkret nach dem Unternehmensnamen sucht. Einzelne Statusupdates zu bestimmten Themen werden nicht von den gängigen Suchmaschinen gefunden. In diesem Sinne ermöglicht Facebook Viralität nur im eigenen abgeschlossenen Facebook-Universum.  Und selbst hier wurde vor kurzem, dadurch dass Kommentare von Freunden auf anderen Profilen und Fanpages im eigenen Newsstream sichtbar werden und dem Frikitionless Sharing, nachgebessert, um die Verbreitung der Inhalte und die Vernetzung der Nutzer zu forcieren. Aber selbst dadurch, dass Facebook dieses Manko erkannt hat, ändert dies nichts daran, dass die Inhalte sich nur in Facebook verbreiten.

…andererseits bringt Facebook alleine keinen zusätzlichen Website-Traffic.

Jahrelang wurden Unternehmen darauf getrimmt, dass die Zahl der Besucher auf der Unternehmens-Webseite wichtig ist. Seit Facebook spielt das auf einmal eine untergeordnete Rolle. News und wichtige Informationen rund um das Unternehmen bekommen Kunden und Interessenten ja auf der Facebookseite des Unternehmens. Die Homepage ist auf einmal nichts weiter, als eine Visitenkarte im Netz. Richtig ist, dass so wie die meisten Unternehmensseiten derzeit aussehen, sie tatsächlich nichts weiter als das sind. Damit lohnt es sich auch nicht von Facebook auf die Webseite zu verlinken, um so mehr Besucher zu generieren. In eine ausgewogene Social Media Strategie, die nicht nur aus einer Facebookseite besteht, muss die Unternehmenshomepage einbezogen werden. Dabei ist das noch nicht einmal aufwendig. Schon die Einrichtung eines Corporate Blogs reicht hier aus.

…andererseits ist ein Unternehmens-Blog die optimale Lösung.

Fasst man es zusammen, dann braucht ein Unternehmen einen Punkt, an dem seine Social Media Aktivitäten zusammenlaufen und von dem aus sie in die einzelnen Netzwerke verteilt werden können. Ein Blog ist hier die optimale Lösung. Denn Blogs gleichen alle oben angesprochenen Nachteile von Facebook aus. Blogs sind einfach, ohne große Programmierkenntnisse zu betreiben und sie liegen vor allem unter der Kontrolle des Unternehmens. Dabei bieten sie weit mehr Gestaltungsspielraum, als es bei einem Facebook-Statusupdate möglich ist.  Und nicht zuletzt kann jeder mit einem Internetzugang über die Kommentarfunktion an Diskussionen teilnehmen. Einige Unternehmen betreiben schon recht erfolgreich ihre eigenen Blogs wie hier Daimler und hier Frosta. Und dass Blogs auch für kleine Unternehmen interessant sind, zeigt der „Bäcker Süpke“, wenn man nur einmal schaut, wie viele Kommentare hier auf einen Blogpost kommen.

Zudem haben Blogs den Vorteil, dass sie von Suchmaschinen gemocht werden. Vor allem, wenn die Inhalte über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Google+ weiterverteilt werden. Erst jüngst hat Google seine Suche „sozialer“ gestaltet und den Einfluss von geteilten Inhalten auf den Pagerank erhöht.

…andererseits ist der Nutzen höher als der Aufwand.

Natürlich steigt mit der Einbindung zusätzlicher Social Media Plattformen und Netzwerke der Aufwand, aber der Nutzen ist höher. Zumal geeignete Inhalte auch dann erstellt werden müssen, wenn man „nur“ auf eine Facebook-Fanpage setzt. Was spricht in dieser Hinsicht dagegen, Bilder und Videos, die man auf seine Facebookseite hochlädt,, auch in anderen Netzwerken zu nutzen? Die Vorteile überwiegen hier einfach den Aufwand, denn so wird die Sichtbarkeit des Unternehmens gesteigert und der Zugang zu Informationen für Kunden und Interessenten erleichtert.

In letzter Zeit beobachte ich zudem, dass vor allem die Unternehmen, die schon länger in Social Media aktiv sind, ihre Aktivitäten verstärkt in Nischen verlagern. So startete Ford kürzlich eine Fotokampagne in dem Fotodienst Instagram und eine britische Fluggesellschaft nutze Pinterest, um auf kreative Weise Flüge zu verlosen. Nun ist das Interesse an solch großen Unternehmen von Natur aus intensiver, als dies bei einem Klein- und Mittelständischen Unternehmen der Fall ist. Allerdings bin ich der Meinung, dass KMU viel von den Großen lernen können. Wenn Ford eine Kampagne in Instagram umsetzt, dann meist nicht ohne Grund. In der Nische ist es häufig einfacher, mit einer Kampagne Aufmerksamkeit zu erregen, da die Gemeinschaft der Nutzer hier noch enger mit einander vernetzt ist. KMU sollten solche Kampagnen  allerdings nicht Eins zu Eins übersetzen, sondern eigene Wege suchen, die dem Unternehmen und seiner Social Media Strategie angemessen sind.

…andererseits ist alles nichts Wert ohne ein Strategie.

Unternehmen, die alleine Facebook einsetzen, schöpfen nur einen geringen Prozentsatz des Potentials von Social Media in der Unternehmenskommunikation aus. Allerdings kann das Gleiche auch für Unternehmen gelten, die auf vielen Hochzeiten tanzen, ohne eine geeignete Strategie hinter ihrem Engagement. Von daher muss eine Strategie in zwei Richtungen optimiert werden.

Erstens: Bestimmt die Strategie, welche Social Media mit welchem Ziel genutzt werden sollen. Die Architektur der Accounts sollte dabei sowohl untereinander als auch mit den Kommunikationszielen abgestimmt werden. Dazu müssen dann aber auch die Inhalte bei der Entwicklung der Strategie mitgedacht werden.

Zweitens: Content is King. Content is King. Content is King. Man kann es gar nicht oft genug sagen. Auch, wenn es ein Spruch für das Phrasenschwein ist: Der Köder muss dem Fisch schmecken. Nur wenn ich die richtigen Inhalte, richtig aufbereitet, an der richtigen Stelle zur Verfügung stelle, werden sie auch wahrgenommen. Dazu bedarf es aber einer Content-Strategie, die den Rahmen vorgibt.

 

Grafik gefunden bei: Smart Insights