Faktor Zeit – Unternehmen starten in Social Media nicht bei Null

Während ich in der letzten Zeit verstärkt an meinem neuen Blog gebastelt habe (ein paar Baustellen gibt es immer noch), wird die Frage nach der Definition und Messbarkeit von Erfolg in Social immer mehr zum roten Faden in der aktuellen Diskussion. Interessant ist da vor allem der Ansatz von Mirco Lange, denn er setzt da an, wo die Fragen der Unternehmer beginnen.  Und wo wir schon einmal bei den Fragen der Unternehmer sind, kommt für mich noch eine weitere wichtige Komponente hinzu: der Faktor Zeit.  Erfolg lässt sich nicht ohne Definition des Zeitraums denken, in dem Ziele erreicht werden sollen. Für Unternehmen bedeutet das dann nicht selten so schnell wie möglich. Doch eben das ist ein Knackpunkt, warum viele Klein- und Mittelständler derzeit nicht in Social Media starten. Denn Erfolge werden sich, wie immer man sie auch definiert, insbesondere für KMU eher mittel- bis langfristig einstellen. Damit bekommt Zeit noch eine weitere Konnotation: Für den Erfolg in Social Media benötigen Unternehmen nämlich Zeit im Sinne von Geduld.

Auch wenn in manchen Diskussionen ein anderer Eindruck entsteht, Unternehmen starten in den sozialen Netzwerken nicht bei Null und können über Nacht zum großen Star werden. Dies ist ein Missverständnis, das man leider immer noch häufig antrifft. Dahinter verbirgt sich die Vorstellung, das Social Media der „virtuellen Welt“ zuzuordnen sind und mit der „realen Welt“ wenig bis nichts zu tun haben. Daraus resultiert dann die Schlussfolgerung, dass alle Unternehmen auf dem gleichen Stand anfangen. Tatsächlich existiert die Trennung zwischen realer und virtueller Welt in Social Media nicht. In Social Media sprechen Menschen über ihre alltäglichen Erlebnisse. Die häufig spöttisch gegen Social Media angeführte Banane, die gerade gegessen wird und niemanden interessiert, wird wohl in dem Moment, wo ihr Verzehr mitgeteilt wird, tatsächlich verspeist. Und ebenso wie Menschen über ihren „realen“ Bananenverzehr berichten, berichten sie auch über ihre „realen“ Erlebnisse mit Unternehmen – ob positiv oder negativ.

In Social Media erntet man die Früchte der Offline-Kommuikation

Für den Start in Social Media bedeutet dies, dass Unternehmen unterschiedliche Voraussetzungen haben. Letztlich reduziert sich der Faktor Zeit, je mehr im Vorfeld schon in Unternehmenskommunikation investiert wurde, sprich je höher der Bekanntheitsgrad und das Vertrauen der Menschen in die Marke ist. In diesem Sinne ist auch der manchmal gestellte Anspruch, einfach eine Kampagne zu starten und dann klappt es auch mit der Bekanntheit, nicht für einen schnellen Erfolg in Social Media angetan. Social Media Kampagnen sind eine Möglichkeit für Unternehmen, die unabhängig von ihrer Reputation im Netz bereits über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen. Denn damit eine Kampagnen in Social Media zielführend ist, benötigt es Menschen, welche die Kampagne mit ihrem freiwilligen Engagement tragen. Um es plastisch zu machen, ist ein Social Media Kaltstart vergleichbar mit einer Party, auf der einen niemand kennt. Stellt man sich da mitten in den Raum und verlangt lautstark, dass die Musik leiser gedreht wird, um gemeinsam ein tolles Mitmachspiel zu machen, dann kann man sich in etwa die Reaktion der anderen Partygäste vorstellen. Findet die Party allerdings in einem Rahmen statt, in dem einen schon einige der Gäste kennen und man kann diese für seine Idee begeistern, dann steigen die Aussichten, dass die Idee umgesetzt wird rapide.

Im ersten Moment entsteht dadurch eine scheinbar paradoxe Situation: Ohne Bekanntheitsgrad ist es schwierig den Bekanntheitsgrad zu steigern. Als Alternative wird dann nicht allzu selten der Verzicht auf ein Social Media Engagement gewählt. Das lässt sich an den zahlreichen toten Accounts vieler kleinerer Unternehmen ablesen, die schnell gestartet aber ebenso schnell auch wieder aufgegeben wurden. Ich gehöre sicherlich nicht zu denen, die mit erhobenem Zeigerfinger Social Media als absolutes Muss für Unternehmen propagieren. Unternehmen, die bislang ohne Social Media ihre Geschäfte gemacht haben, werden es wohl auch noch eine ganze Weile in Zukunft schaffen. Nur spricht eben das Paradoxon auch dafür, den Einsatz von Social Media nicht auf die lange Bank zu schieben. Denn mit dem Einsatz wird auch der Zeitpunkt, an dem ein tragfähiges und nachhaltiges Netzwerk aufgebaut ist, weiter nach hinten geschoben. Zudem wird sich wahrscheinlich der Aufwand und der Zeitraum, in dem gesteckte Ziele erreicht werden können, schon mittelfristig erhöhen, da die Konkurrenz der Unternehmen in Social Media steigt. So zeigt eine aktuelle Studie auf, dass Nutzer von Social Media nicht mehr als fünf Unternehmen tatsächlich aktiv folgen, alle anderen werden eher passiv bis gar nicht wahrgenommen.

Schon um Frustrationen vorzubeugen, bedeutet dies für KMU letztlich, vor einem Start in Social Media sich nicht nur Ziele zu stecken, an der sich eine Strategie ausrichten lässt, sondern zum Erreichen der Ziele auch einen realistischen Zeitrahmen festzulegen. Zudem sollten vor dem Start auch die eingesetzten klassischen Kommunikations-Maßnahmen und -Instrumente unter die Lupe genommen werden. Denn Social Media sind ein weiterer Kommunikationsraum, wie Matias Roskos hier schön darstellt, existieren aber nicht unabhängig von dem, was manchmal“ Real Live“ genannt wird, sondern sind ein Ausdruck davon.