Hurra, die User wollen Schnäppchen – oder?

In der letzten Zeit häufen sich wieder einmal die Studien, die postulieren Social Media Nutzer wollen vor allem Schnäppchen. Aktuell ist es die IBM-Studie (PDF), die von einigen auf diese Kernthese reduziert wird. Aus dieser Verkürzung wird dann nicht selten abgeleitet, dass man eine Content-Strategie nicht wirklich benötigt. Eine Facebook-Fanpage, auf die man regelmäßig ein paar Schnäppchen setzt und vielleicht mal die Nutzer per Umfragetool fragt, ob es ihnen gut geht und was sie sonst so machen, reicht ja aus. Da kann man dann auch gleich den ROI messen, weil man ja die Zahlen im Webshop sieht. Prima Sache sollte man meinen, nur sagt das Untersuchungsergebnis eigentlich etwas ganz anderes aus.

Die Untersuchungsergebnisse sind komplexer als eine Schnäppchenjagd. So ist der Wunsch nach Sonderangeboten mit 61 Prozent zwar der am häufigsten genannte Aspekt, die Streuung zu den anderen Punkten bleibt aber relativ gering. Immerhin wollen noch 53 Prozent der Befragten allgemeine Informationen, 52 Prozent exklusive Informationen und 51 Prozent spezielle Informationen zu neuen Produkten. Im PR-Sprech: „Sogar mehr als 50 Prozent der User erwarten ausführliche Informationen rund um Produkte und Unternehmen“. Schaut man in dieser Hinsicht nun noch genauer hin, sieht man, dass die Erwartungen an die Unternehmen seitens der Nutzer sehr differenziert sind. Dies ergibt sich schon daraus, dass Mehrfachantworten möglich waren. Die Nutzer wollen eben nicht nur Schnäppchen, sie wollen einen bunten Mix aus Informationen, Entertainment und eben auch Schnäppchen. Es ist ja nicht so, dass diese Erkenntnis nun wirklich neu wäre, es scheint nur, dass allzu gerne die einfachen Weisheiten geglaubt und verbreitet werden. Die Untersuchung indes sagt das Gegenteil aus: Eine durchdachte Content-Strategie ist kein Luxus, sondern dringende Voraussetzung für ein Social Media Engagement. Dabei muss eine Content-Strategie individuell zugeschnitten werden. Es lassen sich allenfalls ein paar Eckpunkte formulieren, die bei der Entwicklung zu beachten sind:

Zieldefinition

Natürlich geben die Ziele als erstes vor, welche Inhalte relevant sind. Sollen vor allem neue, qualifizierte Mitarbeiter überzeugt werden, dann werden Schnäppchen nur wenig zum Erfolg beitragen. Ebenso wenig helfen Informationen zum Neubau der Unternehmenskantine, wenn die Produktnachfrage gestärkt werden soll. Allerdings lassen sich hier auch mehrere Ziele durch eine Mischform erreichen. Speziell für Klein- und Mittelständische Unternehmen empfiehlt sich dies, um Aufwand und Ertrag im Einklang zu halten. In Bezug auf Schnäppchen oder Angebote im Allgemeinen müssen die Ziele genau definieren, wer erreicht werden soll. Echte „Fans“ sind bereit Geld auszugeben und darüber hinaus interessiert an tiefgehenden Informationen zu den Produkten. Reine Schnäppchenjäger sind „Wechselwähler“, die schnell zum nächstbesseren Angebot der Konkurrenz wechseln. Die Frage, die sich Unternehmen stellen müssen, ist, wie viel Aufwand sie investieren wollen, um aus diesen Wechselkäufern langfristige Kunden zu machen.

Unternehmensimage

Ein hippes Lifestyle-Unternehmen muss sowohl in der Form als auch in den Inhalten ganz anders kommunizieren als ein hochspezialisiertes B2B-Unternehmen. Scheint eine Binsenweisheit, aber auch hier lassen sich Details über die Inhalte weiter ausarbeiten. So kann man durchaus verschiedene Aspekte des Images wie die Kompetenz als Problemlöser oder besondere Servicequalitäten über die Inhalte verstärken. Unternehmen haben hier die einmalige Chance, dass sie ihr eigener Verleger sind und somit auch ihr Image über die Inhalte modellieren können. Voraussetzung ist allerdings, dass sich dies im tatsächlichen Handeln des Unternehmens widerspiegelt, denn Brüche und Widersprüche werden in Social Media schnell aufgedeckt. Dabei sollte auch die Beziehung von Schnäppchen Ausrichtung des Unternehmens eine entscheidende Rolle spielen. Bei einem Premiumanbieter kann sich der häufige und ungeplante Einsatz von Schnäppchen negativ auf die Marke auswirken.

Produktzyklen und –nutzung

Die Entscheidung, in welchem Maße Produkte angeboten werden, ist nicht zuletzt davon abhängig, welche Art von Produkt überhaupt angeboten wird. So ist es für ein Restaurant, das im Einzugsbereich von Bürokomplexen liegt, durchaus sinnvoll jeden Tag zur Mittagszeit ein spezielles „Businessmenü“ über Social Media zu promoten. Im Gegensatz dazu wird der Newsstream eines Autohauses schnell langweilig, wenn er überwiegend aus Verkaufsanzeigen für Autos besteht. Das Thema Auto ist sehr emotional und bietet viel Raum für gute Inhalte, aber Autos werden eben nicht in der Häufigkeit gekauft wie Mittagessen. Die Frequenz, in der Angebote hier einfließen, muss sich daher an der Kauffrequenz des Einzelnen orientieren, um nicht Langeweile zu produzieren. Zudem haben die Inhalte und Informationen rund um Produkt und Unternehmen insbesondere bei langfristigen Konsumgütern eine starke Bedeutung bei der wichtigen Kundenbindung und als Erinnerungsfunktion.

Kultur der Social Media Plattformen

Es muss nicht immer Facebook und Twitter sein. Unternehmen sollten ihren Social Media Auftritt danach planen, wo ihre Kunden sind. Was häufig vergessen wird, jede Social Media Plattform hat ihre eigene Kultur. Man kann sogar noch rund um einzelne Themen unterschiedliche Regeln dazu finden, was machbar ist und was nicht. Deshalb haben die einzelnen Plattformen auch entscheidenden Einfluss auf die Content-Strategie. So bestimmt die Kultur der Plattformen nicht nur wie die Ansprache der Nutzer erfolgen kann und welche Themen überhaupt möglich sind. Gleichzeitig muss das Zusammenspiel der Plattformen geplant werden. Dies beginnt schon bei der Frage, wie die Inhalte von Video über Blogpost bis hin zur Umfrage aufbereitet werden sollen und geht bis zu der Frage wann sie wo eingestellt werden.

Dabei kann Social Media noch weit mehr als nur „Informationen senden“, ebenso wichtig im Rahmen der Content-Strategie ist der direkte Dialog mit den Kunden und Interessenten. So müssen Social Media ebenso als Gesprächs- und Service-Kanal im Rahmen einer Content-Strategie geplant werden. Und auch in dieser Hinsicht kann man festhalten, über Schnäppchen kann man nicht diskutieren. Letztlich zeigt die Untersuchung vor allem eins: Verkaufen über Social Media kann auch mit Angeboten funktionieren, aber nur dann, wenn die Spielregeln beherrscht werden und Social Media nicht ausschließlich als Schnäppchen-Prospekt genutzt wird.

Nachtrag:

Ja ich weiß, dass die primäre Interpretation der Studie auf die Unterschiedlichen Sichtweisen resp. Wertigkeiten von Unternehmen und Nutzer hinausläuft. Mir ging es aber vor allem um die Verkürzung auf die Schnäppchenjagd, die mir in verschiedenen Diskussionen immer häufiger begegnet. Zumal sie von vielen Unternehmen gerne geglaubt wird. Zudem finde ich die Zahlen selbst für diese Interpretation nicht wirklich eindeutig. Denn die Streuung im Antworten-Ranking der Unternehmen ist relativ gering, was eine Interpretation schwierig macht.