Kommunikation in KMU – Eine Social Media Strategie beginnt nicht erst bei der Social Media Strategie

Dass Unternehmen auch in Social Media strategisch kommunizieren müssen, gehört mittlerweile zu den Standardsätzen, die sich überall im Netz finden lassen. Dabei geht ein wenig unter, dass eine Social Media Strategie nicht der erste Schritt ist. Denn ohne eine Marken- und eine Kommunikationsstrategie für das gesamte Unternehmen hängt die Social Media Strategie im luftleeren Raum.  Gerade bei KMU fehlen diese beiden „Vorläufer“ aber häufig.

Das ist im ersten Moment nicht verwerflich. Bei der Kommunikation für KMU arbeitet man zwangsläufig von der Hand in den Mund. Große Budgets wie bei Red Bull oder Coca Cola, mit denen extra Events und Aktionen aufgelegt werden, die sich für eine Contentstrategien nutzen lassen, kann man hier nicht erwarten. An Themen muss man nutzen, was vorhanden ist. Das ist allerdings kein Grund für eine Kommunikation nach dem Gießkannenprinzip, bei der Kommunikationshäppchen mal für dieses und mal für jenes Ziel verteilt werden. Nur, um dies zu ändern, muss sich das Unternehmen erst einmal darüber klar werden, wer es denn überhaupt ist, respektive, wer es im Markt sein will. Denn bei der Unternehmenskommunikation ist es wie bei jeder anderen Kommunikation auch: Bevor man sagt, was man möchte, sollte man sich erst einmal vorstellen.

Die Markenpositionierung gibt den Rahmen vor

Doch schon daran hapert es bei vielen KMU häufig. Eine grobe Positionierung der Marke wurde einmal in den Gründertagen entworfen und verstaubt seit dem in der Schublade. Von dort wabert sie als diffuse Vorstellung durch die Kommunikation und das Handeln des Unternehmens. Dabei muss die Markenpositionierung, also das Wer-bin-ich, eigentlich den Rahmen für alle weitere Kommunikation (und Handeln) vorgeben. Übertrieben dargestellt, kann so verhindert werden, dass der Vertrieb das Unternehmen als seriösen Dienstleister mit hoher Lösungskompetenz darstellt, während die Personalabteilung dies bei der Mitarbeitersuche mit dem Bild des hippen Spaßunternehmens konterkariert.

In diesem Sinne gibt die Markenstrategie vor, wie die Marktpositionierung erreicht werden soll. Die Kommunikationsstrategie sollte dabei die Markenstrategie unterstützen und auf sie abgestimmt sein. Das heißt in der Praxis, dass in der Kommunikationsstrategie alle Kommunikationsziele zusammengefasst sind und die Maßnahmen, Instrumente und Kanäle bestimmt werden, mit denen diese Ziele erreicht werden sollen. Von daher ist die auf bestimmte Kommunikationsziele ausgerichtete Social Media Strategie auch in die Kommunikationsstrategie eingebunden. Gerade für KMU hat dies den Vorteil, dass Themen, die direkt aus dem Unternehmen kommen, effektiver in der Kommunikation eingesetzt werden können.

Kommunikationsstrategie strukturiert Kommunikation

Angenommen, ein Unternehmen beschließt umfangreiche Mitarbeiterschulungen, um seine Marktposition als Dienstleister mit hoher Servicequalität zu steigern. Ein Thema, dass sich auf verschiedene Weise nutzen lässt: In der Pressearbeit, um sein Profil gegenüber dem Wettbewerb zu schärfen, in Broschüren um die Servicequalität den Kunden gegenüber zu belegen aber auch im Rahmen einer Social Media Strategie, bei der Mitarbeiter von ihrem Erfahrungen berichten. Zudem kann das Thema auf verschiedene Ziele wie Mitarbeitersuche, Kundenbindung oder Markenbildung zugeschnitten werden.

Durch dieses Vorgehen erhält die Kommunikation von KMU erst die notwendige Durchschlagskraft. Denn anders als große Unternehmen, die schon alleine durch ihre Größe eine viel höhere Aufmerksamkeit erreichen, müssen KMU sich diese Aufmerksamkeit hart erkämpfen. Eine Marken-, Kommunikations- und Social Media Strategie hilft in dieser Hinsicht dabei, die Kommunikation zu strukturieren und verleiht ihr so die notwendige Effektivität.