Parallelen zwischen Social Media und klassischer PR

In den letzten Tagen gab es hier und dort wieder einmal aufgeregte Debatten darüber, was Social Media kann und was nicht und wer denn ein richtiger Berater ist. Letztlich unterscheiden sich viele der Diskussionsstränge gar nicht einmal wesentlich von dem, was in der klassischen PR seit Jahren diskutiert wird. Die Studie „Social Media Governance“ stellt fest, dass in vielen Unternehmen das Wissen und die strukturellen Voraussetzungen fehlen und strategische Überlegungen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein scheinen. Daher nutzen auch nur wenige Organisationen Social-Media-Instrumente, Netzwerke und Anwendungen umfassend. Mal ehrlich, Hand aufs Herz, ist tatsächlich jemand von den Ergebnissen der Studie überrascht? Vor allem, wenn man sich mal aus der Welt der börsennotierten Unternehmen herausbegibt und die Entwicklung der Unternehmenskommunikation in vielen mittelständischen Unternehmen betrachtet. Ersetzt man Social Media durch den allgemeineren Begriff Unternehmenskommunikation, können die Ergebnisse der Studie fast eins zu eins übertragen werden. Denn darum geht es in den Gesprächen, die man mit vielen Mittelständlern führt immer noch: Die Entwicklung von grundlegenden Kommunikationsstrategien und den optimalen Einsatz der Instrumente.

Betrachtet man wie lange es gedauert hat, dass die klassische PR als Notwendigkeit von den Unternehmen anerkannt wurde, dann kann man in etwa abschätzen, wie lange es dauern wird, bis die Notwendigkeit und Chance der Unternehmenskommunikation in Social Media erkannt werden. Zuletzt las ich einen schönen Satz, dass die Zeit langsamer voranschreitet, als uns Social Media glauben macht. Zudem laboriert die Diskussion rund um Scoial Media analog zur klassischen PR daran, dass sie an den Rändern ähnlich ausgefranst ist. Einigkeit herrscht bei den Grundlagen, die man interessanterweise auch für die klassische PR so unterschreiben kann. So sind Kommunikationskonzept und Kommunikationsstrategie hüben wie drüben ebenso unumstrittene Grundvoraussetzungen wie Monitoring, Erfolgsmessung und die Erkenntnis, dass lautsprecherische Werbebotschaften kontraproduktiv sind. Von da an erinnert die Diskussion an das sprichwörtliche babylonische Sprachgewirr, was nicht zuletzt von der Vielfalt der Agenturen vorangetrieben wird, die sich an der Diskussion beteiligen. Dabei sind es einerseits die unterschiedlichen Arbeitsschwerpunkte der Agenturen, von CRM über PR bis hin zu SEO und Werbung, welche die Diskussion beeinflussen und anderseits die heterogenen Kundenstrukturen sowie Größen der Agenturen. Denn Agenturen, die in erster Linie international aufgestellte Großkonzerne betreuen werden mit dem Thema Social Media anders umgehen müssen, als kleine Agenturen, deren Kundenkreis eher aus mittelständischen Unternehmen mit kleinen Kommunikationsbudgets bestehen.

In dieser Hinsicht besteht die Gefahr, dass aufgrund der komplexen Diskussion speziell der Mittelstand immer weniger die große Chance erkennt, die in der Kommunikation via Social Media liegt. Wo sonst kann ein mittelständisches Unternehmen einen so unmittelbareren Kommunikationskanal zu Kunden und Interessenten aufbauen? Doch häufig fehlt es in den Unternehmen noch an Basiswissen um dies richtig einzuschätzen und die aufgeheizte Diskussion der „Experten“ untereinander verschafft da auch keine Abhilfe. Nicht selten kommt es so dazu, dass Social Media entweder überschätzt oder unterschätzt werden. Unterschätzt, weil man glaubt, dass Social Media nur ein neues Spielzeug für eine kleine Gruppe von Nerds ist. Überschätzt, weil man in Social Media einen Kanal sieht, der schnelle Absatzerfolge verspricht. Effekte, die in der klassischen PR so schon länger anzutreffen sind.

Fasst man es zusammen, fällt auf, dass die Diskussion rund um die Etablierung von Social Media in Unternehmen stark an die Diskussion um die Einführung der klassischen PR erinnert. Zwar haben Social Media das Momentum des Neuen auf ihrer Seite aber langfristig werden sie sich in Diskussion um die Notwendigkeit einer übergreifenden professionellen Unternehmenskommunikation einreihen. Denn eben darum geht es. Kommunikation abseits von Werbung wird für die Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Dabei wird ein Unternehmen in Zukunft weder auf die Instrumente der klassischen PR noch auf eine Social Media Strategie verzichten können. Wichtig wird es sein, beides Stränge in einem einheitlichen Konzept zu vereinen.