Return of Information – Monitoring ist mehr als ROI und Erfolgsmessung
Aktuell wird das Thema Social Media Monitoring vor allem unter dem Aspekt der Erfolgsmessung diskutiert. Dabei ist dies nur ein, wenn auch wichtiger, Aspekt des Monitorings. Denn ein Social Media Monitoring sollte viel mehr enthalten, als nur den Blick auf den Erfolg des eigenen Engagements. Gerade Klein- und Mittelständischen Unternehmen ermöglichen Social Media eine intensive Marktbeobachtung, ohne dabei teure Marktforschungen in Auftrag geben zu müssen.
Bei den Diskussionen um den Einsatz von Social Media geht es fast immer darum, was Unternehmen alles leisten müssen, um in Social Media erfolgreich zu sein. Für die Unternehmen stellt sich damit natürlich die Frage nach dem Verhältnis von Nutzen und Aufwand. Dadurch reduziert sich das Monitoring schnell auf die Bestimmung von Key Performance Indicator (KPI), die den Erfolg des Social Media Engagement möglichst bis hin zum ROI messen sollen. Vergessen wird dabei häufig, dass Unternehmen neben dem Return of Investment auch ein „Return of Information“ bekommen, der eine schnelle Reaktion auf sich immer rasanter verändernde Märkte und immer kürzere Innovationszyklen ermöglicht.
Return of Informationen zum eigenen Unternehmen und den eigenen Produkten
Natürlich bekommen Unternehmen schon jetzt ein Feedback zu den eigenen Produkten. Meist werden es allerdings Beschwerden sein, die postalisch, per Fax oder Mail bei ihnen eintrudeln. Was Unternehmen aber nicht wissen, ist, was die Menschen in ihren alltäglichen Gesprächen zum Unternehmen und seinen Produkten sagen. Eben dies lässt sich via Social Media erfahren. In Foren, Blogs und sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook geben die Menschen ihre Meinungen recht ungefiltert weiter. Hier können die Unternehmen zuhören und bekommen ein Feedback von denen, die sich in der Regel nicht direkt an sie wenden. Über das Ergebnis würden viele Unternehmen wohl überrascht sein. Denn nach meiner Erfahrung gibt es mehr positive Kritik, als man gemeinhin denkt. Wenn jemand überzeugt von einem Produkt ist, dann sagt er es auch seinen Freunden, Followern oder Bloglesern. So entsteht ein realistisches Stimmungsbild zu allen Themen rund um das Unternehmen. Wobei auffällt, dass für KMU in Social Media das gleiche gilt wie in den klassischen Medien: Die meisten kommen schlichtweg sehr selten bis gar nicht vor. Zum Teil liegt das an der mangelnden Kommunikationsarbeit der Unternehmen. Denn der durch die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gestützte Bekanntheitsgrad hat auch einen Einfluss auf die Wahrnehmung in Social Media. Zudem ist die Erwähnung abhängig von der Größe des Unternehmens sowie der Nähe zur alltäglichen Lebenswelt der Menschen. Um es plakativ zu formulieren, hat Essen und Trinken einfach eine höhere Relevanz im Leben der Menschen, als der Kauf einer Haushaltsschere. Der Kauf eines Eigenheims schon wegen der Größe der Investition und der Erfüllung eines Lebenstraums eine höhere Bedeutung als der Kauf einer Topfpflanze. Was nicht hießt, dass Haushaltsschere und Topfpflanze nicht ebenfalls Inhalt von Empfehlungen und Gesprächen sein können. Werden die Menschen emotional von einem Produkt berührt, werden sie es auch erzählen. Allerdings muss man in dieser Hinsicht sagen, keine Information ist auch eine Information. Letztlich bedeutet dies für KMU, dass sie ihr Profil schärfen und parallel zur Pressearbeit mit einer kontinuierlichen Kommunikation in Social Media starten müssen. Denn um Inhalt der Kommunikation zu werden müssen die Unternehmen Inhalte liefern.
Return of Information zur Konkurrenz und deren Produkten
Spannend wird es vor allem dann, wenn die Konkurrenz in die Betrachtung einbezogen wird. Denn Informationen zur Konkurrenz und Konkurrenzprodukten liegen in Social Media ebenso offen, wie die zum eignen Unternehmen. Anders als in der Vergangenheit, als man, wenn überhaupt, nur Verkaufszahlen, Umsatz und ein paar vage Andeutungen aus dem üblichen Branchengeflüster kannte, kann man nun einen direkten Vergleich ziehen. Unternehmen können so sehr genau nachvollziehen, wo sie noch Handlungsbedarf haben und wo sie der Konkurrenz vielleicht sogar voraus sind. Dabei sollten sie sich nicht dazu verleiten lassen, die Konkurrenz bloß nachzuahmen. Denn letztlich werden Unternehmen durch den Austausch in Social Media immer stärker auf ihre Produkte und deren Qualität reduziert. Me-To-Produkte ohne besondere eigenen Qualitäten werden es dadurch langfristig schwerer haben als in der Vergangenheit. Es wird immer mehr darum gehen, eigene originäre Produkte zu entwickeln. Von daher sollten Unternehmen nicht nur ein Monitoring eng am Produkt und Unternehmen aufbauen, sondern auch das erweiterte Produktumfeld mit einbeziehen.
Return of Information zum erweiterten Produktumfeld
Denn erfolgreiche Unternehmen sind in der Regel auch erfolgreiche Problemlöser für ihre Zielgruppe. Dazu muss man aber wissen, was die Menschen bewegt. Was hindert sie daran ein Produkt zu kaufen? Wo besteht ein Problem, das vielleicht erst auf den zweiten Blick Einfluss auf die Kaufentscheidung hat? Wichtige Fragen, die bei der Produktentwicklung und Optimierung erfolgsentscheidende Impulse geben können. Bislang musste man für solche Informationen umfangreiche Befragungen und Zielgruppenanalysen starten, die häufig nur ein verzerrtes Bild ergaben, da schon die Auswahl der Befragten und die Befragungssituation das Antwortverhalten beeinflussen. Das Monitoring in Social Media hat hier eher die Vorteile einer verdeckten Beobachtung und kann so auch überraschende Ergebnisse zu Tage fördern. Damit ermöglicht eine Analyse des Umfeldes auch, sich vom Angebot der Konkurrenz zu unterscheiden und den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Unternehmen, die ein erweitertes Monitoring in ihr Social Media Engagement integrieren, haben hier einen echten Wettbewerbsvorteil. Hinzu kommt, dass sich in Social Media Neuheiten sehr schnell zu Trends verdichten. Meist bekommt man hier schon Informationen zu Trends, die sich erst Wochen und Monate später in den etablierten Medien wiederfinden.
Return of Information zu Innovationen
Social Media sind in dieser Hinsicht sehr schnelle Medien, die eine große Bandbreite an Themen und Informationen bieten. Insbesondere Blogger sind häufig hochspezialisiert und greifen innovative Ideen und Entwicklung weit vor der Fachpresse auf. Nicht selten sind darunter Themen, die den Sprung in die Fachmedien gar nicht schaffen, für einzelne Unternehmen aber von großem Wert sein können. Zumal die Blogosphäre international ist und durch einen RSS-Feedreader ohne großen Aufwand beobachtet werden kann. So kann der Maschinenbauer hier ebenso ein Bauteil finden, das seine Entwicklungen vorantreibt und optimiert, wie der Gastronom Ideen und Inspirationen zu Trendkonzepten, Gästebetreuung und Marketing, die andernorts bereits erfolgreich sind. Dabei muss man in Social Media noch nicht einmal suchen, um zu finden. Die Informationen und aktuellen Themen kommen wie bei einem Newsticker auf den Bildschirm. Zudem haben sie den Vorteil, dass sie bereits selektiert und auf Relevanz geprüft sind. Denn Links werden nur dann weitergeben, wenn der Absender die enthaltenen Informationen bereits interessant findet.
Schon die passive Nutzung von Social Media durch ein gut strukturiertes Monitoring verschafft Unternehmen einen Vorsprung am Markt. Der Return of Information kann dabei wichtige Unterstützung bei der Unternehmensteuerung und in Entscheidungssituationen geben. Speziell Klein- und Mittelständische Unternehmen erhalten so Zugang zu einem großen Reservoir an Informationen. Zudem ist es der ideale Einstieg in die aktive Nutzung. Denn so erhält man ein Gefühl für die Möglichkeiten von Social Media.