Service und Produkt – Viele KMU sind noch nicht bereit für Social Media
Eine Vertragswerkstatt, die einem unterstellt, man sei nicht zahlungsfähig, weil das eigene Karternlesegerät nicht funktioniert und sich weigert das Auto herauszugeben oder andere Lösungen zu finden. Ein Geschäft für Freizeit, Spiel und Garten, das ein fortgeschrittenes Verkaufsgespräch zehn Minuten vor Ende des Geschäftsschlusses mit Hinweis auf diesen abbricht und einen hinauskomplimentiert. Ein Uhrenhersteller, der sechs Wochen für die Reparatur eines losen Zifferblatts benötigt und dann trotz Garantiezeit 13 Euro in Rechnung stellt. Außer, dass diese drei Unternehmen mich persönlich geärgert haben, haben sie gemeinsam, dass sie für Social Media noch nicht bereit sind. Denn sie erfüllen eine wichtige Vorbedingung nicht: Ihr Produkt und ihr Service stimmen nicht.
Ich dachte eigentlich, dass die sprichwörtliche „Servicewüste Deutschland“ mittlerweile der Vergangenheit angehört, musste mich aber eines besseren belehren lassen. Bei zwei der drei Fälle handelte es sich um lokale Unternehmen, die eine Ausnahmestellung aufgrund ihres Angebotes haben. Wahrscheinlich können sie es sich noch erlauben, so zu agieren. Doch schon jetzt fand ich nach kurzer Recherche die ersten negativen Einträge in den klassischen Bewertungsportalen. Was zeigt, dass die Relevanz von Social Media für lokale Unternehmen stetig steigt. Nur haben diese es vielfach noch nicht bemerkt. Wobei ich nach wie vor der Meinung bin, dass der Einsatz von Social Media im Rahmen der Unternehmenskommunikation mehr Chance als Risiko ist. Dies stimmt aber nur dann, wenn Risikopotentiale schon vor dem Start genau analysiert werden und die Unternehmen entsprechend vorbereitet sind. Um es zusammenzufassen, wann Social Media kein Risiko ist:
Social Media ist kein Risiko, wenn man sich an die normalen Umgangsformen hält
In Social Media gelten die gleichen Umgangsformen wie in „normalen Gesprächen“. Wer freundlich ist, dem wird man auch freundlich begegnen. Wenn Unternehmen in Social Media in Schwierigkeiten geraten sind, dann war meist der Hintergrund, dass sie sich an diese Regeln nicht gehalten haben. Dabei urteilen die Menschen nach ihrem Gerechtigkeitsempfinden. Wenn ein großes Unternehmen wie Jack Wolfskin Hausfrauen, die Produkte mit tatzenähnlichen Symbolen anbieten, gleich mit Abmahnungen droht, dann wird das als ungerecht empfunden. Juristisch mögen sie vielleicht im Recht gewesen sein, nach dem Gerechtigkeitsempfinden der Menschen nicht. Der Fall wäre mit Sicherheit anders verlaufen, wenn das Unternehmen vorher das Gespräch mit den Betroffenen gesucht hätte. Im alltäglichen Umgang setzt man auf den Nachbar auch nicht gleich einen Rechtsanwalt an, sondern sucht ersteinmal das direkte Gespräch.
Social Media ist kein Risiko, wenn die Produkte und der Service stimmen
Nicht Social Media sind das Übel. Social Media ist nur ein Kommunikationsmittel, das Menschen nutzen, um sich über ihre Erlebnisse auszutauschen. Die häufig gemachte Trennung zwischen realer und virtueller Welt lässt sich in diesem Sinne nicht aufrecht erhalten. Ein Telefongespräch über den schlechten Kundenservice eines Unternehmens wird man auch nicht als virtuelles Gespräch bezeichnen. Der Unterschied ist allerdings, dass via Social Media viel mehr Menschen erreicht werden, als über ein Telefonat. Von daher ist es weniger die Frage, ob ein Produkt zu Social Media passt, sondern ob Produkt und Service den Kunden passen. Konnten Unternehmen Kritik bislang bedingt aussitzen, weil sie nur langsam ihren Weg aus dem privaten Rahmen fand und sich in einer öffentlichen Meinung manifestierte, geht dieser Prozess nun wesentlich schneller vonstatten. Umgekehrt betrachtet, gewinnen vor allem die Unternehmen, die ihre Produkte und ihren Service stark am Kunden ausgerichtet haben, denn auch das wird über Social Media kommuniziert. Viele Unternehmen wären sogar überrascht, wieviel positives Feedback zu ihnen und ihren Produkten kommt. Dies ist zumindest eine Erfahrung, die ich schon bei den Unternehmen gemacht habe, zu denen ich ein Monitoring aufgebaut habe.
Social Media ist kein Risiko, wenn die Mitarbeiter gut geschult sind
Häufig ist es noch nicht einmal böse Absicht, aber immer wieder tauchen Fälle auf, bei denen übereifrige Mitarbeiter Informationen oder Statements in Social Media abgeben, die dem eigenen Unternehmen mehr schaden als nutzen. Mit einem Verbot von Social Media am Arbeitsplatz und der Sperrung der entsprechenden Seiten, wie es einige deutsche Unternehmen umsetzen, ist das Problem allerdings nicht gelöst. Denn bereits jetzt ist jedes dritte verkaufte Handy ein Smartphone, über das problemlos auf Soial Media-Plattformen zugegriffen werden kann. Die bessere Lösung ist die Schulung der Mitarbeiter im Umgang mit Social Media. Zudem sollte eine speziell für das Unternehmen erarbeitete Social Media Guideline den Mitarbeitern Leitplanken bieten, in welchem Rahmen sie sich in Social Media bewegen können (Eine schöne Zusammenstellung von Social Media Guidelines findet sich hier). Dabei ist es sinnvoll die Mitarbeiter in die Erarbeitung der Guidelines einzubeziehen, um die Akzeptanz zu erhöhen. Neben den Mitarbeitern sollte zudem der Betriebsrat beteiligt sein, denn Rechtsexperten gehen davon aus, dass der Betriebsrat ein Mitspracherecht bei der Erstellung hat. Die Erstellung von Social Media Guidelines ist sicherlich eine der größten Hürden im Einführungsprozess. Informierte Mitarbeiter werden die Notwendigkeit allerdings verstehen und den Prozess entsprechend unterstützen. Zumal die Guidelines und Schulungen nicht nur das Unternehmen schützen, sondern auch die Mitarbeiter. Denn Social Media sind im Sinne von Personal Branding für Unternehmen und Mitarbeiter gleichermaßen Chance und Risiko.
Social Media Beratung fängt nicht erst mit der Definition von Zielen und der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie an. Vielmehr sollte schon weit davor eine genaue Analyse der Produkte, des Services und des bisherigen Umgangs eines Unternehmens in der direkten Kommunikation erfolgen. In diesem Sinne: Es ist nicht eine Frage der Branche oder der Unternehmensgröße, ob der Einsatz von Social Media sinnvoll ist, sondern eine Frage des Corporate Behaviors eines Unternehmens, des Vertrauens in die eigenen Mitarbeiter und der Qualität des Services und der Produkte.
Übrigens habe ich in den Beispielen oben bewusst nicht die Namen der Unternehmen genannt. Es ging mir hier nicht darum, sie an den Pranger zu stellen und mein Mütchen zu kühlen – obwohl es schon einen gewissen Reiz gehabt hätte ;-). Zu dem oben angeführten Beispiel der Uhr sei noch gesagt, dass der Inhaber des kleinen Uhrengeschäftes sich so über das Unternehmen aufgeregt hat, dass er mir die 13 Euro erlassen wollte. Ich habe es nicht angenommen, weil ich finde, dass so viel Kundenähe auch belohnt werden muss. Es gibt eben auch andere positive Beispiele.