Social Media – Spiegel der Gesellschaft

Vielleicht ist es nur mein persönliches Empfinden, weil es auch mein beruflicher Blickwinkel ist, aber die Debatte rund um Social Media reduziert sich derzeit stark auf die Frage, wie sie in der Unternehmenskommunikation genutzt werden kann. Das zeigt sich vor allem an der Diskussion, wie sie in den letzten Wochen im Blog Massenpublikum von Sachar Kriwoj geführt wurde. Am interessantesten fand ich noch die Frage, was Social Media überhaupt ist. Ich denke, wenn man hier einen breiteren Ansatz wählt, dann profitiert auch die Diskussion über den Einsatz in der Unternehmenskommunikation. Zudem lassen sich so weitere Trends zumindest erahnen, die sich in den nächsten Jahren rund um Social Media entwickeln können.

Gängigste Antwort und gemeinsamer Nenner ist wohl aktuell, dass Social Media in erster Linie eine Tool-Box ist, wie es Igor Schwarzmann hier in den Kommentaren formuliert. Djure Meinen vom Blog 50hz erweiterte dies noch um die Dialog-Komponente, dass es zudem ein Kommunikationsraum ist bzw. via Plattformen wie Blogs, Twitter, Facebook, etc.,  Kommunikationsräume bereitstellt, in denen über Unternehmen gesprochen wird. Meiner Meinung nach bleibt die Diskussion damit aber auf der Form-Ebene stecken. Für die Unternehmenskommunikation mag dies auf den ersten Blick ausreichend sein, denn der inhaltliche Rahmen ist hier schon in groben Zügen vorgegeben. Auf den zweiten Blick wird mir dabei aber zu viel ausgeblendet, was sowohl bei der Frage, warum Unternehmen sich im Social Web engagieren sollten, als auch bei der Entwicklung von Konzepten hilfreich wäre.

Gesellschaft in komprimierter Form

Denn inhaltlich spiegelt Social Media Gesellschaft in komprimierter Form wider. In komprimierter Form, weil Social Media rein auf zumeist textbasierte Kommunikation beschränkt ist und menschliches Handeln sowie weite Teile der nonverbalen Kommunikation nur mittelbar erfahrbar sind. Zudem komprimiert, weil sich menschliche Interessen in den Online-Dialogen verdichten, das heißt, der Austausch erfolgt fast immer auf ein Thema beschränkt. Dadurch wird er intensiviert, zumal ausschweifende Erörterungen schon durch die Vorgaben vieler Plattformen beschränkt werden. Inhaltlich findet man dabei alle menschlichen Interessen und Themen in Social Media wieder. Das Spektrum reicht hier von Hobby und Freizeit über Politik und Lebenslagen bis hin zu den  Schattenseiten der Gesellschaft wie Mobbing und Kinderpornografie. Die für Unternehmen relevante Kommunikation ist da nur ein kleiner Ausschnitt.

Querschnittabteilungen in Unternehmen

Für die Unternehmenskommunikation bedeutet dieser Ansatz, dass alle Abteilungen, die mit dem Unternehmensumfeld kommunizieren, in eine umfassende Social-Media-Strategie einbezogen werden müssen. In dieser Hinsicht ist die Frage, ob Social Media ein Feld für PRler oder Werber ist obsolet. Beide müssen hier Hand in Hand arbeiten und neue Inhalte  und dialogische Formen entwickeln. Zudem sind PRler und Werber keine Verkäufer, Vertriebler und ebenso wenig Experten für Beschwerdemanagement. Dies werden allerdings langfristig Kommunikationsfelder sein, die verstärkt Online nachgefragt werden und zu denen Unternehmen einen eine einfachen Zugang auf den relevanten Social Media Plattformen bieten müssen. Denn schon jetzt zählen Produkte und Produkt-Service zu den meist diskutierten Themen im Social Web. Spannend wird dabei die Frage, ob sich hier in größeren Unternehmen Querschnittsabteilungen bilden werden, in denen Mitarbeiter mit spezieller Social Media Kompetenz abteilungsübergreifend eng zusammenarbeiten.

Social Media als Aufgabe für alle Berufsfelder

In diesem Sinne denke ich, dass entlang der Schnittstelle Social Media langfristig verstärkt Mitarbeiter aller „kommunikativen“ Berufe mit Zusatzqualifikation gesucht werden. Dazu werden beispielsweise auch Sozialarbeit und Seelsorge zählen. Hier hat die Medienanstalt mit dem Portal juuuport.de bereits einen ersten Schritt gemacht. Das Portal ist eine Anlaufstelle für Jugendliche, die Opfer von Cyber-Mobbing geworden sind. Das Thema Cyber-Mobbing ist übrigens, wenn auch kein schönes, ein Beispiel für das Widerspiegeln von Gesellschaft im Social Web. Häufig wird an dieser Stelle verkürzt argumentiert, dass es das böse Internet sei, das dies erst möglich gemacht hat. Mobbing unter Jugendlichen hat es aber schon immer gegeben, im Social Web wird es nun nur sichtbar. Dies trifft im Übrigen auf die meisten sozialen Phänomene von Arbeitslosigkeit bis hin zu Suizid zu. Ähnlich wie die Unternehmen muss hier auch Sozialarbeit einen Kommunikationskanal öffnen, um die Menschen da zu erreichen, wo sie ihre Ängste und Nöte kommunizieren.

Die inhaltliche Definition von Social Media ist bisher nur eine erste Skizze und lässt sich sicherlich noch verfeinern. Doch ich denke, es zeichnet sich schon jetzt ab, dass Social Media nicht nur die Kommunikation der Menschen untereinander verändert, sondern darüber hinaus auch neue Berufe schaffen bzw. als Zusatz-Qualifikationen in vielen Berufsbildern zum Standard werden wird. Die Unternehmenskommunikation ist da erst ein Anfang.