Social Media – Der versteckte ROI der Kommunikation

Die Frage, wie der Kommunikationserfolg gemessen werden kann, wird an vielen Stellen hinlänglich diskutiert. (Der wohl ausführlichste Beitrag dazu ist wohl der vierteilige Artikel von BisculmCom) Die meisten Unternehmen messen dabei mit sogenannten KPIs wie Anzahl der Fans, Engagement oder Sentiment, die sich direkt auf die Kommunikation beziehen. Andere versuchen tatsächlich einen quantifizierbaren ROI zu ermitteln. Erst jüngst gab es dazu eine Studie der Uni St. Gallen. Es gibt aber Kommunikations-Effekte, die sich in keiner Weise zählen, messen oder sonst wie erfassen lassen. Nämlich immer dann, wenn durch Kommunikation Negatives verhindert wird. Was nicht auftritt, kann man nicht messen.

Der Nutzen von Krisenkommunikation

Tatsächlich kommt das häufiger vor, als man denkt. Plakativstes Beispiel ist da wohl die Krisenkommunikation. Denn gute Krisenkommunikation fängt schon an, bevor die Krise anfängt. Egal ob klassische Pressearbeit oder Social Media, wer kontinuierlich kommuniziert, beugt dem Krisenfall vor. Journalisten, Blogger oder einfach nur Social Media folgende Kunden werden einen negativen Bericht seltener verfassen, wenn sie schon die Erfahrung gemacht haben, dass das Unternehmen verlässlich kommuniziert. Speziell bei Journalisten und Bloggern greift hier die Netzwerkarbeit, die in der Kommunikation im Hintergrund stattfindet und die selten gesehen wird.

Gibt es eine verlässliche Kommunikation und gute Kontakte zu Bloggern und Journalisten, werden diese, bevor sie etwas veröffentlichen, ein Statement der Kommunikationsverantwortlichen einholen. Aufkommende Gerüchte können so richtig gestellt werden,  bevor sei die Runde machen und dem Unternehmen schaden. Somit werden negative Artikel und Krisen vermieden. Kommunikation egal ob in der klassischen PR oder via Social Media ist in dieser Hinsicht immer auch Netzwerkarbeit. Ein Wert der viel Zeit im Aufbau benötigt und im Ernstfall nicht mehr gemessen werden kann.

Praxisbeispiel

Ein Beispiel aus der Praxis: Zwei etablierte Unternehmen, beide in einer artverwandten Branche tätig, unterschieden sich in ihrem Unternehmensnamen nur durch einen Buchstaben. Lange Zeit war das kein Problem. Bis eines Tages das eine Unternehmen Konkurs anmeldete. Die Presseinformation des Unternehmens war missverständlich und im hektischen Redaktionsalltag wurde der eine Buchstabe von einigen Redaktionen übersehen. In der Folge riefen viele Redaktionen bei uns, die wir das nichtkonkurse Unternehmen betreuten, an und wollten ein Statement zu der Konkursmeldung einholen. In der Regel waren dies Journalisten, mit denen wir bereits für das Unternehmen Kontakt hatten. Die also wussten, dass sie über uns an verlässliche Informationen kommen.

Das Beispiel stammt nun aus einer Zeit, als Social Media und damit sowohl Echtzeit-Veröffentlichungen als auch Echtzeit-Monitoring noch in weiter Ferne lagen. So hatten wir zum einen ausreichend Zeit, unser Netzwerk zu aktivieren und auf das mögliche Missverständnis hinzuweisen. Zum anderen haben wir auf diesem Wege überhaupt erst zeitnah von der Verwechslungsgefahr erfahren. Letztlich wurde kein Bericht veröffentlicht, der „unser“ Unternehmen mit dem Konkurs des anderen Unternehmens in Verbindung brachte. Im Gegenteil in einigen Artikeln wurde sogar explizit darauf hingewiesen, dass es sich nicht um das von uns betreute Unternehmen handelt. So wurde ein Imageschaden, der dem Unternehmen mit Sicherheit einiges an Kunden und Geld gekostet hätte vermieden.

Ähnlich verhält es sich mit der Kommunikation in Social Media. Sind Unternehmen hier ansprechbar, werden Krisen und negative Berichte vermieden – die grundlegenden Mechanismen unterscheiden sich nicht. Die Frage, die sich allerdings für die überbordende Diskussion rund um die Erfolgsmessung stellt: Wie misst man etwas, das nicht Auftritt?