Social Media im Fußball – Viel Luft nach oben

Immer mehr Unternehmen setzen auf Social Media. Ihr Ziel: Der Aufbau einer Community von Marken-Fans. Denn nach wie vor gilt der alte Satz, die Stärke einer Marke hängt in erster Linie von der Loyalität der Kunden ab. Fußballvereine, die sich im Profibereich bei der Sponsorensuche gerne als starke Marke mit modernen Unternehmensstrukturen verstehen, sind in dieser Hinsicht eigentlich in einer äußerst komfortablen Situation, denn sie verfügen von Hause aus über eine riesige, gewachsene Fan-Community. Zudem wird in Deutschland wohl über kaum ein Thema so viel und leidenschaftlich diskutiert wie über Fußball. Von daher ist es auch nicht verwunderlich, dass das Thema Fußball im Social Web floriert wie kaum ein zweites. Für die Unternehmens-/Vereinskommunikation ein fruchtbares Feld, das nur noch bestellt werden müsste. Leider haben dies in Deutschland erst die wenigsten Vereine erkannt und einige müssen es wohl noch, wie vorher schon zahlreiche Unternehmen, schmerzhaft lernen. Dummerweise prescht dabei mein Verein, der glorreiche 1.FC Köln, mal wieder als erster nach vorne und wird zum Anschauungsbeispiel.

Was geschah

Der Effzeh verfügt(e) mit dem FC-Brett über ein riesiges offizielles Fan-Forum mit mehr als 22.000 registrierten Nutzern und wer weiß wie vielen stillen Lesern. Für viele FC-Fans war das Brett die erste Internetadresse, wenn es darum ging aktuelle Informationen zu Verein, Spielern und Umfeld zu beziehen. Hier wurden Fahrten zu Auswärtsspielen verabredet und anstehende Transfers ebenso wie die Leistungen der Mannschaft und des Vorstandes diskutiert. Letztlich ein Paradebeispiel an lebendiger Fankultur und Identifikation mit dem Verein. Dass das FC-Brett nun überarbeitet werden sollte, stand schon länger fest. Überraschend kam hingegen die Ankündigung, dass zukünftig nur noch Vereinsmitglieder im Forum sowohl Schreiben als auch Lesen dürften. Von einem Moment auf den anderen hatten die Verantwortlichen des 1. FC Köln damit nicht nur die Mehrzahl der Forumsteilnehmer, sondern auch der Fans ausgeschlossen. Damit war das Forum faktisch tot, so dass es auch keinen Unterschied macht, dass die Begrenzung auf Mitglieder wohl  die „abgeschwächte“ Alternative zu einer kompletten Schließung war.

Zu den bislang dünnen Begründungen seitens der Vereinsführung zählte die Erklärung, dass das Forum nicht mehr steuerbar gewesen wäre. Die massive Reaktion im Social Web auf die unvermittelte Schließung war es noch viel weniger. Denn was dann folgte, konnte sich jeder, der sich mit Social Media ein wenig auskennt, – die Vereinsführung resp. die Kommunikationsabteilung zählt scheinbar nicht dazu -, an fünf Fingern abzählen: Riesige Empörung, die sich via Social Media von Twitter über Facebook bis hin zu Blogs Luft macht und eine Vereinsführung, die angesichts des Windes, der ihr ins Gesicht bläst, schnell zurückrudert. Letztlich ist das Kind Forum nun in den Brunnen gefallen und wird dort auch so schnell nicht wieder herauskommen. Denn die Strategie, wenn ich es nicht mehr sehe, dann ist es weg, funktioniert nur aus rechtlicher Sicht im Hinblick auf verlinkte Inhalte und justiziable Äußerungen. Was die anderen Gründe für die Forums-Schließung von kritischen Kommentaren bis hin zu Interna, die über das Forum wohl bekannt geworden sind, angeht, wird es nicht funktionieren. Denn bevor die Verantwortlichen bis Drei zählen konnten, hatte sich hier schon ein Alternativ-Forum gebildet, das bereits am ersten Tag über 2.000 Anmeldungen verzeichnete. Einige lesenswerte Reaktionen sowie ausführlichere Schilderungen in Blogs finden sich hier und hier bei Spielbeobachter, im KoMa-Blog, im Geissbock Blog sowie in einem äußerst lesenswerter Artikel bei den11Freunden.

Inhalte mit Mehrwert und Dialog fehlen

Eigentlich wollte ich an dieser Stelle fortfahren und dem Effzeh ein stärkeres Social Media-Engagement emfehlen. Musste dann aber nach einer kurzen Recherche feststellen, dass der Erste Fußballclub Köln schon recht weit vorne ist: Facebook-Fanpage, Twitter-Account (@1_fc_koeln)  die wichtigsten Elemente sind da. In dieser Hinsicht Kompliment, mit mehr als 13.000 Fans liegt die FC-Facebook-Fanpage sogar vor der Schalker-Fanpage, die rund 9.000 Fans zählt sowie der BVB-Seite mit rund 6.000 Fans. Die beiden Vereine habe ich bewusst ausgewählt, da sie von Tradition und Fanstruktur dem Effzeh sehr ähnlich sind. Was allerdings bei allen Vereinen auffällt, ist, dass Social Media als reiner Verlautbarungskanal genutzt wird und die tiefere Auseinandersetzung mit Social Media fehlt. So nutzen die Vereine weder die Möglichkeit in Dialog mit ihren Fans zu treten, noch die Möglichkeit Inhalte mit Mehrwert, der über die offiziellen Statements hinausgeht, zu bieten.

Was spricht denn dagegen, den Fans einen Mehrwert via Social Media zu bieten, um sich eine Online-Reputation aufzubauen? Bei der Verpflichtung des Mittelfeldspielers Zoran Tosic vom Manchester United hatte sich ein Fan schon zum Flughafen aufgemacht, um Bilder von der Ankunft via Twitter zu versenden. Ein Angebot, das auch von den offiziellen Vereinsaccounts auf Twitter und Facebook hätte kommen können. Die meisten Fans würden sich über jede zusätzliche Info, wie beispielsweise kurze Live-Statements und Bilder zum öffentlichen Training, freuen. Im Endeffekt hätten die Vereine durch ein Social Media Engagement sogar zusätzliche Argumente bei der Sponsorensuche. Denn mit einer erfolgreiche Social Media Strategie erhalten Sponsoren schon alleine über die Logos auf Trikots, Hosen und wo sie sonst noch so prangen zusätzliche Webpräsenz. Ganz zu schweigen von der Möglichkeit, Premiumsponsoren in wohldosierte Social Media-Kampagnen einzubinden. (Von Werbeorgien wie sie in den meisten Stadien stattfinden, ist allerdings dringend abzuraten. Damit würde die eben aufgebaute Online-Reputation sofort wieder zerstört.)

Um eine Online Reputation aufzubauen, muss man aber darüber hinaus zum Dialog mit den Fans via Social Media ebenso bereits sein, wie zur Abgabe von Kontrolle über den Dialog. Davon auszugehen, dass der Dialog steuerbar ist, wie es als Begründung zur Forumsschließung hieß, wäre fatal. Man kann nur teilnehmen. Ich denke, hier liegt wie in den meisten großen Unternehmen auch die größte Hürde, die für ein Social Media Engagement übersprungen werden muss. Zugeben der Dialog wird im Rahmen eines Social Media Engagements die schwierigste Aufgabe, wenn man die Emotionen bedenkt, die der Deutschen liebster Sport auslöst. Nichts desto trotz ist es eine lösbare Aufgabe, denn besser man hat Einfluss auf eine Diskussion, weil man dabei ist, als dass über einen geredet wird, ohne dass man Einfluss darauf hat. Dazu muss man aber begreifen, dass die Fans keine „Kunden“ sind, wie es so schön im Artikel von 11Freunde formuliert ist, sondern neben vielem anderen  Botschafter für den Verein und seine Popularität. Eben das, was sich so viele Unternehmen wünschen würden: Markenfans.

Neue Wege in der Krisenkommunikation

Mit einem Social Media Engagement und dem Aufbau einer Online-Reputation würden sich den Vereinen ebenso ganz neue Wege im Fall eines Krisenmanagements erschließen. Nimmt man wieder das Beispiel der Verpflichtung von Zoran Tosic beim Effzeh: Dass das Interesse des Vereins vorzeitig bekannt wird, weil ausländische Medien darüber berichten und es damit im Zeitalter des Internets auch von den Fans schnell entdeckt und kommuniziert wird, kann man schwerlich verhindern. Zudem sind nicht das Forum und seine Nutzern schuld, wenn dort Internas nach draußen dringen, sondern eine undichten Stelle im Verein. Soweit die Internas nicht gezielt gestreut werden, kann man dem durch die Schulung der Mitarbeiter im Umgang mit Social Media begegnen. Zudem empfiehlt es sich, wie in vielen Unternehmen schon geschehen, eine Social Media Policy zu erarbeiten, die den Mitarbeitern Leitplanken bei ihren Aktivitäten im Netz bietet. Was aber spricht dagegen, wenn Internas nach draußen dringen und erste Medien schon Vertragsdetails bekannt geben, eine offizielle Wasserstandsmeldung des Vereins über Social Media herauszugeben? Hat man sich im Vorfeld eine Online-Reputation erarbeitet, wird dies gehört werden. Zumal, wenn sich wie in diesem Fall zeigt, die vom Express hinausposaunten Vertragsdetails ein schlechter Schuss ins Blaue waren und nicht stimmten. Der Effzeh reagierte hier spät und selbst dann erst via Printmedien auf Anfrage eines Journalisten. Durch Social Media ist jedoch speziell in Fällen von besonderem Interesse die Kommunikation viel schneller geworden, als dass man sie aussitzen könnte. Wartet man zu lange, schlagen die Wellen schon so hoch, dass eine Reaktion in ihrem Tosen untergeht.

Vereine können auf eine gewachsene Social Media-Strukturen zurückgreifen

Ganz nebenbei können die Vereine noch auf gewachsene Social Media-Strukturen zurückgreifen. So lassen sich ohne Schwierigkeiten zu jedem Verein Blogs finden, die sehr lesenswert sind und den lokalen Medien auch in Qualität und Reichweite in nichts nachstehen. Beim Effzeh findet sich mit dem „Effzeh-Stammtisch“ sogar noch ein besonderes Videocast-Format, das eine Unterstützung ohne redaktionelle Einmischung mehr als wert gewesen wäre. Um das Potential der Bloglandschaft rund um den Vereine aber auszuschöpfen, müssen die Vereine allerdings beginnen, sie als gleichwertig zu den klassischen Medien zu begreifen. Das bedeutet dann auch, sie mit entsprechenden speziell für Blogs aufbereiteten Informationen und Material zu versorgen.

Ich denke, dass Social Media unabhängig von der Sportart für den Profisport viel Potential bietet, das derzeit nur oberflächlich abgeschöpft wird. Gewinnen können bei einer guten Social Media-Strategie alle: Der Verein, der seine Fanbasis stärken und Gerüchten schnell entgegnwirken kann, bevor sie sich verdichten. Die Sponsoren, wenn sie in intelligente Social Media Kampagnen eingebunden werden. Die Fans, die zusätzliche Informationen über ihren Verein erhalten, die normelerweise nicht den Weg in die klassischen Medien finden. Langfristig wird es spannend, wer als erster den Schritt weg vom reinen Verlautbarungskanal hin zu einer echten Social Media Kommunikation macht.