Social Media, Marke und offline Events – Mit den Kunden lachen und nicht über sie

Kunden Engagement wird online wie offline immer mehr zum Zauberwort des Marketings. Dabei versprechen gerade „offline“ Events und Aktionen, dass über das Unternehmen online berichtet, gebloggt, getweetet und gefacebooked wird. Der Kunde wird zum Mittelpunkt des Marketings, soll tolle Geschichten erzählen und zum Botschafter der Marke werden – so zumindest der Ansatz. Was manchmal allerdings daraus entsteht, lässt einem die Haare zu Berge stehen. Da scheint der Grad zwischen Markenerlebnis und Markenbegräbnis schmal.

Zwei Beispiele:

1.

Ganz aktuell der Werbedeal zwischen Google und Nestlé zum im Oktober erscheinenden Android 4.4 Update KitKat. Ganz abgesehen davon, wie Android Nutzer über den schlecht beleumundeten Nestlé Konzern denken – man entscheidet sich für Android und will im Zweifel mit Nestlé nichts zu tun haben-, war auch die erste Promotion-Aktion zum Start nicht gerade geglückt. An beliebigen Stellen in einer Stadt wurden Plakatwände mit integriertem Sitz aufgestellt. Wer an einem bestimmten Tag lange genug vor der Plakatwand saß, bekam irgendwann ein Nexus 7 Tablet geschenkt. Natürlich wurde das Ganze im Video festgehalten und ist im KitKat YoutTube-Kanal zu sehen: Menschen sitzen bei Dunkelheit und Regen vor einer roten Plakatwand.

2.

Beim spanischen Modelabel Desigual gehört es zur Tradition, den ersten 100 Besuchern des Shops, die in Unterwäsche erscheinen, ein komplettes Outfit kostenlos zu schenken. In der Folge bilden sich bei Shoperöffnungen lange Schlangen halbnackter Menschen vor den Shops.

Jetzt kann man sagen: Tolle Aktionen. Aufmerksamkeitsstark mit viel Berichterstattung in allen online und offline Medien. Unsere Marke ist so begehrenswert, dass die Menschen sich sogar ausziehen oder vor eine Plakatwand setzen. Hurra. Aber ist das die Kernaussage der beiden Kampagnen? Die Kernaussage ist doch eher: Die Marke macht den Kunden zum Deppen! Und damit stellt sich die Frage, wie sich die Aktion auf das Markenimage auswirkt? Der Depp als Markenbotschafter? Hier wird die Funktion von Marken als Statussymbol unterschätzt. Bestimmte Marken schaffen nicht nur ihr eigenes Image, sondern auch das Image ihrer Träger. Würden Boss-Anzüge verstärkt als akzeptierte Kluft in den Fankurven der Fußballstadien auftauchen, dann würden sie über kurz oder lang aus den Vorstandsetagen der Businesswelt verschwinden. Sehr lesenswert in dieser Hinsicht auch Patrick Breitenbach zur politischen Dimension von Marken.

Es geht auch anders

Von daher sollte man genau überlegen, wie man seine Marketing Aktion anlegt. Solche Aktionen als Brücke zwischen „online“ und „offline“ um virale Effekte zu erzielen, sind eine gute Sache. Dass es  dabei auch anders geht, zeigt mal wieder Coca Cola. Mit der jüngsten Aktion anstatt des Logos Vornamen auf die Flaschen zu drucken, haben sie wieder einen riesen Coup gelandet. Ich weiß nicht wie viele Tweets und FB-Posts mit Bildern dazu schon in meine Timeline gespült wurden. In Israel kann man dabei sogar seinen Namen auf einer Plakatwand anzeigen lassen. Oder Red Bull, die wie Coca Cola zu den Vorreitern in Sachen online-offline Transfer zählen. Red Bull sponsort und richtet neben den großen Sportereignissen auch immer wieder kleine Events wie Seifenkistenrennen oder Wakeboard-Wettkämpfe aus, die die Menschen beteiligen und zusammenbringen. Es gibt da eine Menge netter und erfolgreicher Ideen, zu denen sicher auch der Buddy-Cup von Budweiser gehört. Allerdings sollte man mit seinen Kunden lachen und nicht über seine Kunden.