Social Media Monitoring – Die Tücken der Verweildauer

Manchmal kann man sogar noch etwas von Facebook lernen. Nicht, weil Facebook den News-Algorithmus, der vorsortiert, was der Nutzer an Neuigkeiten sieht und was nicht, geändert hat. Das macht Facebook ja alle Naselang. Nein, es geht eher um die neue Messgröße, die Facebook in die Bewertung einfließen lässt und vor allem wie sie gewertet wird.

Bislang bestimmten Größen wie die Nähe des Absenders zum Empfänger, sprich, je mehr gemeinsame Freunde man hat um so wichtiger, eine Rolle. Oder, die Interaktion, also je häufiger man von einer anderen Person oder Seite etwas liked oder teilt, desto öfter werden die Statusupdates der Person im eigenen Newsfeed angezeigt. Nun hat Facebook aber festgestellt, dass die meisten Nutzer gar keine Lust haben zu liken oder zu teilen. Nichts desto trotz sind einige Informationen für sie aber relevanter als andere.

Um diese nun herauszufiltern, hat sich Facebook angesehen, wie lange der Nutzer auf welcher News verweilt und das zu einem entscheidenden Kriterium gemacht. Aber selbst das nicht einfach nur so. Facebook setzt die Verweildauer in Relation zu der Zeit, die ein Nutzer üblicherweise aufbringt, um ein Statusupdate zu betrachten. Denn die zehn Sekunden, die der eine Nutzer benötigt, um sich zum Beispiel ein Bild anzusehen, benötigt der andere mit einer langsamen Internetverbindung, um das Bild überhaupt erst einmal zu laden, so die Erklärung.

Das finde ich recht interessant. Vor ein paar Wochen habe ich mal einen Artikel darüber geschrieben, dass nicht alle Messgrößen, das messen, was sie eigentlich sollen. Die Verweildauer habe ich dabei noch für eine recht verlässliche Messgröße gehalten. Tatsächlich scheint die Verweildauer aber auch einigen Interpretationsspielraum zu bieten. Dass Bilder nicht so lange betrachtet werden wie ein dreiseitiger Artikel ist schon klar, aber dass die Güte der Internetverbindung eine zusätzliche Rolle spielt, sollte man bei der Interpretation einbeziehen. Ebenso, dass einige Vielsurfer Artikel erst einmal in einem eigenen Browser-Tab öffnen und sie dort eine ganze Weile geöffnet lassen, um sie später oder manchmal auch gar nicht zu lesen.

In der Folge ist die Verweildauer eben keine Größe, die sich mal eben so vergleichen lässt. Aussagen nach dem Motto „Im Vergleich zum Vorjahr haben wir bei der Verweildauer eine Steigerung von X Prozent erzielt“, lässt sie nicht zu. Für einen echten Vergleich muss auch die Art und Struktur der Artikel in die Interpretation einbezogen werden. Die Erfolgsmessung im Social Media Monitoring ist in dieser Hinsicht komplex und Bedarf wie eigentlich alle anderen Messgrößen einer ausführtlichen Interpretation.