Social Media Monitoring – Messen die Indikatoren das, was sie sollen?

Am Ende zählt der Erfolg. Beim Social Media Engagement von Unternehmen wird gemessen, was das Zeug hält. Nicht selten entscheiden die Zahlen des Social Media Monitoring dabei über Ende oder Fortsetzung der Aktivitäten. Fanzahlen, Interaktionsraten und Sentimentanalysen sollen Aufschluss darüber geben, wie gut oder schlecht es im Social Web um das Unternehmen bestellt ist. Dabei sind die Zahlen nur scheinbar eindeutig. Von überzogenen Erwartungen bis hin zur Architektur der sozialen Plattformen gibt es viele Einflüsse, die bei der Interpretation beachtet werden müssen. Ein Versuch der Einordnung.

Fans, Follower und Freunde

Kaum einer Zahl wird eine so große Bedeutung beigemessen wie den Fans und Followern. Scheint sie doch das direkte Pendant zur Auflagenhöhe bei den klassischen Printmedien zu sein. Dabei wird die Zahl wie eigentlich schon zu Printzeiten häufig fälschlicherweise mit der Reichweite gleichgesetzt. Sie ist aber nicht die Reichweite. Fans, Follower und Auflagenhöhe geben nichts weiter als ein gewisses Potential an, dass eine Statusupdate oder Tweet von dieser Anzahl an Menschen gelesen werden könnte. Könnte! – Mehr aber auch nicht. Tatsächlich können es sogar mehr Menschen als die aktuelle Follower-Zahl sein, die erreicht werden, es können aber auch weitaus weniger Menschen sein.

Anhand der Auflagenhöhen der klassischen Medien kann man das sehr schön verdeutlichen. Nicht jeder der eine Zeitung gekauft oder abonniert hat, liest sie auch wirklich jedes Mal, und erst Recht liest er nicht alle Artikel in der Zeitung. Ähnlich verhält es sich mit den Fans und Followern. Nicht alle Statusupdates werden gelesen, manchmal werden sie nur am Rande wahrgenommen und manchmal bekommt sie der Fan gar nicht zu Gesicht, weil bei Facebook der Algorithmus des Netzwerkes das Statusupdate bei einigen Fans nicht anzeigt. Es kann aber auch sein, dass deutlich mehr Menschen das Statusupdate wahrnehmen, eben dann wenn es geteilt wird. Das Pendant dazu ist der Zeitungsartikel, den man einem anderen Menschen hinlegt, weil man glaubt, er könne ihn interessieren.

Wenn jetzt Unternehmen zusätzlich noch das Wachstum der Fanzahlen als Erfolgsindikator ausrufen, müssen sie zwangsläufig irgendwann feststellen, dass sie keinen Erfolg haben. Denn gerade bei mittelständischen Unternehmen zeigt die Erfahrung, dass die Followerzahlen zwar anfangs stetig ansteigen, der Anstieg sich aber nach und nach verlangsamt und teilweise stagniert. Den Erfolg in dieser Hinsicht am Zuwachs von Fans und Followern festzumachen, ist schlichtweg unsinnig. Es tritt einfach über kurz oder lang eine gewisse Sättigung ein, die mit dem Bekanntheitsgrad und den Marktanteilen des Unternehmens korreliert.

Da nun die Anzahl der Fans und Follower wenig über den Erfolg aussagt, setzen die meisten Agenturen und Unternehmen auf die Internaktionsraten resp. das Engagement, um daraus den Erfolg ablesen zu können.

Interaktionsraten

Interaktion als Erfolgsindikator, das hört sich bestechend an. Ist ja auch klar, je mehr Menschen auf die Posts eines Unternehmens klicken, sie liken oder teilen, desto mehr Interesse besteht am Unternehmen. Super, oder? Klare Antwort: Jein. Natürlich ist dies ein guter Indikator. Vor allem, wenn man die Interaktionsrate ins Verhältnis zu den Fans und Followern setzt. Nur hier droht schon der erste Ungemach, wenn die Erwartungen zu hoch liegen. Denn nicht selten liegen die Interaktionsraten unter einem Prozent. Bei der durchschnittlichen Seite eines mittelständischen Unternehmens bleibt da nicht mehr viel übrig, wenn man die absolute Zahl der Fans nimmt, die interagieren.

Darüber hinaus sollte man auch hier vorsichtig mit der Interpretation der Zahl sein. Denn die Interaktionsrate ist von vielen Einflüssen abhängig. In der Hauptsache ist sie aber von den Inhalten abhängig, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen respektive der Art und Weise, in der die Inhalte aufbereitet werden. Nicht zuletzt deswegen wird in letzter Zeit die Bedeutung des Content-Marketings so stark hervorgehoben. Nun haben aber gerade mittelständische Unternehmen nicht das Potential ein ähnliches Budget aufzulegen wie Coca Cola oder Red Bull, die Inhalte eigens für den Einsatz in Social Media produzieren. In der Folge müssen die Kommunikationsverantwortlichen mit dem Arbeiten, was ihnen zur Verfügung steht. Das sollte nichts Neues für die Verantwortlichen sein. In der Pressearbeit für mittelständische Unternehmen ist es Gang und Gebe, dass man die Inhalte nutzt, die da sind und sie so gut wie möglich umsetzt.

Nur geht damit einher, dass die Interaktionsraten stark schwanken, weil nicht jedes Thema das gleiche Aufmerksamkeitspotential hat. Ganz abgesehen davon, dass es so oder so nur schwer vorhersagbar ist, welche Themen zünden und welche nicht. Speziell mittelständische Unternehmen sollten sich von Schwankungen nicht aus der Ruhe bringen lassen. Zumal neben der Qualität der Themen auch noch Dinge wie der Zeitpunkt, an dem ein Statusupdate oder einen Tweet online gestellt wird oder einfach das Wetter von Bedeutung sind.

Es gilt genau zu analysieren was, wann, wo, wie und warum funktioniert oder nicht funktioniert hat. Stagnierende oder sinkende Interaktionsraten können viele Gründe haben. Speziell bei Facebook lassen sich zum Beispiel die Zahlen über längeren Zeitraum kaum vergleichen. Das liegt schlicht und ergreifend daran, dass Facebook in den letzten Jahren immer wieder seinen Algorithmus, der bestimmt, welcher Fan was zu sehen bekommt, verändert hat. In den meisten Fällen zuungunsten der Unternehmensseiten, um sie zu mehr bezahlten Inhalten zu bewegen, die eine gewisse Aufmerksamkeit garantieren.

Sentimentanalyse

Zudem hat das reine Zählen von Interaktionen einen weiteren Schwachpunt. Die Zahl sagt nichts über die Intention der Interaktion aus. Wird in dieser Hinsicht eine Unternehmensseite mit negativen Kommentaren überzogen, dann steigt die Interaktionsrate, aber gut ist anders. Viele Unternehmen versuchen dem zu entgehen, in dem sie zusätzlich den Inhalt der Interaktion betrachten. Damit ist schon einmal viel gewonnen. Trotzdem sollte man auch hier genau sehen, was man da analysiert. Denn schon alleine die Architektur der meisten Netzwerke beeinflusst das Verhalten der Nutzer. So gibt es kein Netzwerk, das analog zum Like- oder Fav-Button ein negatives Gegenstück hat. Unmut ist verständlicherweise nicht gewünscht. Aber schon die fehlende Chancengleichheit, seinem Unmut ebenso wie seinem Gefallen durch einen schnellen Klick Ausdruck zu verleihen, verzerrt das Ergebnis.

Ebenso fliest die Zusammensetzung der Nutzer selten in die Betrachtung ein. Auf Facebook ist ein ganz anderer Personenkreis aktiv, als auf Twitter und Twitter unterscheidet sich wiederum von Instagram. Zum einen führt dies dazu, dass bestimmte Themen von Netzwerk zu Netzwerk unterschiedlich aufgenommen werden. Zum anderen werden die Nutzer eines Netzwerkes nur selten deckungsgleich mit der gesamten Zielgruppe eines Unternehmens sein. Verallgemeinert man die Ergebnisse einer Sentimentanalyse zu sehr, dann läuft man Gefahr, dass man die Stimmung in der gesamten Zielgruppe aus dem Auge verliert.

Fazit

Fanzahlen, Interaktionsraten und Sentimentanalysen sind wichtige Indikatoren, die zwingend zum Social Media Engagement eines Unternehmens dazugehören. Ein Engagement ohne Social Media Monitoring gleicht ansonsten einem Blindflug. Man sollte sich aber genau ansehen, was da eigentlich gemessen wird und in welchem Kontext die Zahlen stehen. Letztlich lässt sich anhand dieser Zahlen nur schwerlich über Erfolg oder nicht Erfolg des Social Media Engagement entscheiden. Von daher sollte das Monitoring weniger als Erfolgskontrolle und mehr als Steuerungsinstrument gesehen werden, um das Social Media Engagement langfristig auf solide Füße zu stellen.