Social Media und Reichweite – Die Reichweite gibt es nicht

Interessanterweise wird die Frage nach der Reichweite von Social Media immer wieder gestellt. Nicht selten verbirgt sich dahinter ein recht verschwommenes Bild von Reichweite. Viel davon stammt aus der Zeit als Agenturen noch Clippings zählten und Auflagenhöhen zusammenrechneten – was viele auch heute noch notgedrungen tun (müssen). Und je verklärter das Bild von Reichweite, desto eher wird versucht, es eins zu eins auf Social Media zu übertragen. Dabei entstehen eine Menge Missverständnisse. Denn Social Media lassen sich in diesem Fall weder über einen Kamm scheren, noch lassen sie  sich in klassische Bewertungsmuster von Reichweite einordnen, oder doch?

Zur Reichweite klassischer Medien

Die Reichweite klassischer Printmedien wird gerne durch die Auflagenhöhe bestimmt. Meist wird sie noch unterteilt in gedruckte und verkaufte Auflage. Angereichert wird die Auflagenhöhe in den Mediadaten der Printmedien durch demografische Daten, welche Unternehmen helfen sollen, ihre Zielgruppe in der Leserschaft wiederzufinden. Nicht eben selten wird die Auflagenhöhe dabei als absolute Zahl mit Lesern gleichgesetzt. Das stimmt so aber nicht. Zumindest nicht aus der Sicht von Unternehmen, die wenn überhaupt an einer Stelle im redaktionellen Teil der Zeitung oder des Magazins in einem Artikel erwähnt werden. Kein Leser der Zeitung liest sie von vorne bis hinten durch. Die meisten Menschen haben ihre Präferenzen. So steigt der eine mit dem Sportteil, der andere mit dem Feuilleton und der nächste mit dem Wirtschaftsteil der Zeitung ein. Der Rest wird so gelesen wie man Zeit hat – oder gar nicht. Wiederum kann man ebenso wenig sagen, ob eine Zeitung in einem Haushalt von einem, zwei oder drei Personen gelesen wird, oder ob sie gleich ungelesen in der Mülltonne verschwindet. Die Auflagenhöhe respektive die Reichweite sind nichts weiter als das Potential des jeweiligen Mediums. Inwiefern das Potential ausgeschöpft wird, lässt sich nicht sagen. In dieser Hinsicht ein erhellender Artikel von Zeit-Online: „Wer im Netz verkaufen will, muss die Pakete aufschnüren“. Das Netz spiegelt hier nichts anderes als die Lesegewohnheiten der Menschen wider und die gelten auch für den Printbereich.

Facebook, Twitter und die große Zahl der Nutzer

Social Media ist groß. Und dann hören die Unternehmen nur die großen Zahlen der sozialen Netzwerke, über 23 Mio. Nutzer loggen sich mindestens einmal im Monat bei Facebook ein. International hat Twitter über 140 Mio. aktive Nutzer aber in Deutschland sind es je nach Schätzung „nur“ zwischen 600.000 und einer Millionen Nutzer. Xing hat 2,5 Mio. aktive Mitglieder und Blogs werden auch von immer mehr Menschen gelesen. (Alle Zahlen sind hier bei Christian Buggisch schön übersichtlich zusammengefasst) Dabei sagen diese Zahlen noch weniger aus als die Auflagenhöhe der klassischen Printmedien, außer dass es einen eindeutigen Trend gibt und Social Media nicht so schnell wieder verschwinden werden. Kein Unternehmen und kein privater Nutzer wird diese Masse an Nutzer erreichen. Die große Zahl an Facebooknutzern zeigt nur, dass mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Interessenten des Unternehmens Facebook nutzen, wobei Ausnahmen die Regel bestätigen.

Und Twitter mit seinen paar Nutzern ist in Deutschland also nichts Wert? Ja, ne stimmt jetzt auch wieder so nicht. Twitternutzer sind in der Regel äußerst aktiv. Sie verteilen Nachrichten und Informationen sehr häufig weiter. Zudem ist Twitter viel mehr als Facebook ein Informationsnetzwerk. Twitternutzer haben meistens noch ein Blog, einen Facebook-Account, schreiben in Foren oder sind an anderen Stellen im Internet aktiv. Dadurch verbreiten sie Nachrichten und Informationen schnell von Twitter in andere Netzwerke und Social Media hinein und sorgen für den vielbeschworenen viralen Effekt. In dieser Hinsicht sollte man sich nicht von der großen Zahl blenden lassen.

Fans, Follower und doch wieder keine Reichweite

Es mag vielleicht das Unternehmenscontrolling befriedigen, wenn die Zahl der Fans und Follower stetig steigt. Aber als absolute Zahl sagt auch sie nur wenig aus. Die Zahl der Fans und Follower ist ebenso eine rein statistische Größe aus dem Bereich der Wahrscheinlichkeitsrechnung wie die Auflagenzahl der Printmedien. Erst kürzlich gab es Untersuchungen, dass nur 16 Prozent  der Fans einer Facebookseite, ein Statusupdate auch in ihrer Timeline sehen. Bei der großen Mehrheit schluckt der Edge-Rank oder einfach die Tatsache, dass nicht alle immer gleichzeitig Online sind das Statusupdate. Irgendwo habe ich auch gelesen, dass in den meisten Fällen nur rund 10 Prozent der Fans einer überhaupt mit der Seite interagieren, was zur Nielsens 90-9-1-Regel passen würde. Da bleibt dann nicht mehr viel übrig von der Reichweite. In diesem Sinne erhöht die Anzahl der Fans und Follower die Wahrscheinlichkeit, dass ein Statusupdate wahrgenommen wird. Wie die Auflagenhöhe der Zeitungen ist die Anzahl der Fans und Follower nichts anderes als das Potential einer Seite respektive eines Accounts.

Allerdings ist auch das wieder nur ein Teil der Wahrheit. Zum einen sind es nicht immer dieselben 16 Prozent, die ein Statusupdate zu sehen bekommen. Zum anderen mag es sein, dass nur zehn Prozent der Fans und Follower mit der Seite interagieren. Was sich aber nur schwer nachvollziehen lässt, ist die Zahl der Fans, die interessiert sind und nur lesen. Einzig, wenn Links auf eigene externe Seiten des Unternehmens, wie beispielsweise ein Blog, führen, kann man dies nachvollziehen und messen. Zudem ziehen die Fans, die mit der Seite interagieren, d.h. einen Statusupdate liken, teilen oder kommentieren noch einen Rattenschwanz an Reichweite hinter sich her. Denn speziell bei Facebook werden Kommentare und „Likes“ auch in der Timeline der Freunde des Betreffenden angezeigt. Die (potentielle) Reichweite steigt damit wieder um ein Vielfaches.

Inhalte machen die Reichweite

Wenn man überhaupt von einer Reichweite sprechen will, dann muss man sie pro Post oder Statusupdate analysieren. Denn letztlich entschieden die Fans und Follower nach den Inhalten, was sie lesen wollen oder nicht. Und sie entscheiden auch nach den Inhalten, was sie so spannend finden, dass sie es an ihre Fans oder Follower weiterverteilen. Ein Statusupdate, Tweet oder Blogartikel ist damit so etwas wie der Artikel im klassischen Printmedium. Nur, in der Zeitung lässt sich nicht nachvollziehen, ob jemand den Artikel gelesen hat. Dabei kann man aber auch die Likes und Kommentare nicht als absolute Zahlen nehmen. Sie zeigen zwar an, wer es tatsächlich gelesen hat und es gut genug fand, um es auch zu liken, aber sie zeigen nicht an, wer es gelesen hat und dann aus welchen Gründen auch immer nicht geliked hat. Einzig, wenn man auf die eigenen Unternehmenswebseite oder das Unternehmens-Blog verlinkt hat, kann man über Tools wie Google Analytics sehen, woher die Leser in welcher Anzahl kamen. Mehr aber auch nicht, denn die Zahlen ermöglichen nur einen Vergleich mit den Zahlen eines anderen Statusupdates oder Blogposts und lassen erst dann Rückschlüsse zu, ob ein Post erfolgreicher war als das andere, beziehungsweise, was die Fans und Follower interessiert. Die stille Leserschaft lässt sich daraus allerdings auch nur schätzen.

Zudem müssen hier weitere Faktoren einbezogen werden. Schon der Zeitpunkt und das Wetter können Einfluss auf die Zahl der Likes und Kommentare haben. Ist das Wetter schön, sind mehr Menschen draußen unterwegs und sitzen nicht vor dem PC. Zudem muss analysiert werden, wann der beste Zeitpunkt für ein Statusupdate ist. Sind die Fans eher am Wochenende aktiv oder in der Woche, wollen sie überhaupt Informationen zum Unternehmen in ihrer Freizeit oder sind die Informationen eher alltags- und arbeitsrelevant? Dies und vieles mehr kann darüber entscheiden, ob und wie ein Statusupdate aufgenommen wird.

In diesem Sinne: Social Media können nicht nach Reichweite beurteilt werden. Weder die Gesamtzahl der Nutzer von Twitter, Facebook und Co. noch die Zahl der Fans und Follower eins Accounts geben Aufschluss über die Reichweite als absolute Zahl. Sie zeigen allerhöchstens das Potential an. Die einzige Möglichkeit ansatzweise die Reichweite zu bestimmen, ist die Interaktion der Fans pro Posting oder Statusupdate zu vergleichen. Damit kommt den Inhalten besondere Bedeutung zu. Sie müssen stimmen, sonst wird das auch nichts, mit dem was man so als Reichweite bezeichnet. Und ganz nebenbei, eine hohe Interaktionsrate heißt noch lange nicht, dass alles gut ist. Man kann auch eine hohe Interaktionsrate erzielen, weil viele Anlass zur Kritik haben.