Social Media Monitoring – oder wie der Kontext die Zahlen bestimmt

Natürlich verlangen Unternehmen nach Zahlen, die den Erfolg von Social Media darstellen. Ebenso natürlich müssen sich die Agenturen dieser Herausforderung stellen. Unlängst ist daraus eine breite Debatte entstanden, ob und wie sich der „Return of Investment“ (ROI) messen lässt, oder ob man lieber auf so genannte „Key Performance Indicator“ (KPI) zurückgreift. Einige schwören in dieser Hinsicht auf Programme wie Klout oder PeerIndex, die aus einer Reihe von Daten einen Social-Media-Score errechnen. Vor kurzem habe ich dazu bei Herbert Peck kommentiert, der dies ebenso wie ich sehr kritisch betrachtet. Den Gedanken möchte ich hier noch einmal aufgreifen und vertiefen. Ich denke, dass gerade für Klein und Mittelständische Unternehmen der große Frust droht, wenn man die Zahlen nicht richtig einordnet. Denn nicht selten erlebt man, dass sich gerade kleinere Unternehmen an den Accounts von DAX-Konzernen oder alteingesessenen Netzgrößen messen. Dann stellt sich natürlich schnell die Frage, wieso der eigene Account nur ein paar Hundert Follower hat, während andere auf mehrere Tausend kommen? Es herrscht in dieser Hinsicht immer noch das alte Denken vor, das im Prinzip Followerzahl mit Auflagenhöhe und Reichweite in einen Topf wirft. Darauf, dass Social Media anders als die klassischen Medien funktionieren und selbst da die Auflagenhöhe nur ein unzureichendes Maß ist, will ich hier nicht weiter eingehen. Vielmehr geht es mir darum, einen Rahmen zu entwickeln, an dem sich Klein- und Mittelständische Unternehmen orientieren können, wenn es darum geht, Zahlen und Potentiale realistisch einzuschätzen. Denn eine übersteigerte Erwartungshaltung, die zwangsläufig eine Enttäuschung nach sich ziehen muss, hilft weder Agentur noch Unternehmen.

Startpunkt: Social Media Ziele

Das wilde Erheben von Daten ist nur wenig hilfreich, bei der Bewertung der Social Media Aktivitäten. Richtig messen kann man nur, wenn weiß, was man überhaupt für ein Ziel verfolgt. Für Unternehmen bedeutet dies, dass vor dem Start Ziele definiert werden müssen, was mit dem Social Media Engagement erreicht werden soll:  Soll beispielsweise der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gesteigert werden, oder soll Social Media als zusätzlicher Service-Kanal eingesetzt werden? Die richtigen Messgrößen lassen sich dann erst in Abhängigkeit zu den definierten Zielen festlegen. So kann eine steigende Zahl der Follower bei Twitter bzw. der Fans bei Facebook durchaus etwas über den Bekanntheitsgrad aussagen. Für den Einsatz als Service-Kanal ist allerdings eher die Häufigkeit der Interaktion aussagekräftig. Hilfreich ist hier der Artikel „100 Wege Social Media Kommunikation zu messen“, in dem man sehr schön sehen kann, was sich alles messen lässt. Dabei sind dies erst einmal nur absolute Zahlen, die recht wenig aussagen, wenn man sie nicht in den kommunikativen Kontext der Unternehmen einordnet. Schließlich sagt auch der bloße Umsatz eines Unternehmens gar nichts aus, wenn man ihn nicht in Relation zum Vorjahresumsatz setzt, oder daraus den Marktanteil eines Unternehmens ableitet.

Startpunkt: Bekanntheitsgrad

Ebenso mitentscheidend für die Beurteilung der Social Media Aktivitäten ist der Bekanntheitsgrad des Unternehmens vor dem Start. So ist es einleuchtend, dass die Bereitschaft den Informationen eines Unternehmens zu folgen, steigt, wenn man das Unternehmen kennt. Einen ersten Aufschluss darüber gibt eine Analyse im Vorfeld, bei der beobachtet werden muss, ob und in welchem Maße das Unternehmen bereits Bestandteil von Diskussionen, Empfehlungen und Gesprächen ist. Letztlich verzinsen Unternehmen in Social Media ihre bisherigen Kommunikationsanstrengungen. Von daher starten große Unternehmen, die schon vorher viel in ihrer Kommunikation investiert haben, auf einem ganz anderen Niveau als ein Start Up. Hier sollte man die Zahlen in Relation zu Unternehmen mit ähnlichen Voraussetzungen, d.h. Unternehmensgröße und Bekanntheitsgrad, setzen. Erst dann kann ein Unternehmen realistisch einschätzen, wo es steht und welche Ziele sich realistisch mit welchem Aufwand erreichen lassen.

Branchenkontext

Social Media sind themengesteuert. Das bedeutet nichts anderes, als dass sich Follower aktiv dazu entscheiden müssen, den Informationen eines Unternehmens zu folgen. Damit hat die Branche des Unternehmens auch Einfluss auf die Zahlen. Am deutlichsten wird es hier, wenn man sich ein B2B-Unternehmen vorstellt, das Abwasserpumpen vertreibt. Die Zahl der Menschen, die sich in Social Media mit Abwasserpumpen beschäftigen, wird aller Voraussicht nach recht klein sein. Dementsprechend wird die Zahl der Follower und Fans auch nicht in ungeahnte Höhen schießen. Eine realistische Einschätzung ist daher erst sinnvoll, wenn man nicht nur auf das eigene Unternehmen schaut, sondern die Konkurrenz aus der Branche in die Betrachtung einbezieht.

Zeitkontext

Social Media wachsen stetig. Dies gilt in der Regel auch für die Unternehmensaccounts, die in Social Media aktiv sind. Voraussetzung ist hier allerdings der beständige Aufbau eines tragfähigen Netzwerkes. Und dies benötigt vor allem Zeit und Arbeit. Bei dem Vergleich mit der Konkurrenz muss das in die Betrachtung einfließen. Ein Unternehmen, das sich bereits über einen längeren Zeitraum in Social Media engagiert und auf mehreren Plattformen aktiv ist, wird zwangsläufig ganz andere Zahlen vorzuweisen haben, als ein Unternehmen, dass erst kurzfristig neu eingestiegen ist. Eine Angleichung wird erst mit Zeit erfolgen.

Themenkontext

Wenn das Unternehmen weiß, wo es innerhalb der eigenen Branche steht, dann stellt sich immer noch die Frage, wo steht es innerhalb eines Themenkontextes? Welche Themen rund um das Unternehmen werden überhaupt diskutiert und wie intensiv sind diese Diskussionen? Während netzpolitische Themen zwangsläufig eine Menge Menschen interessieren und recht hitzig diskutiert werden, wird sich die Diskussion über Abwasserpumpen eher in der Nische abspielen. Das kann aber durchaus ein Vorteil sein. Denn für Unternehmen ist es hier einfacher, sich an der Diskussion zu beteiligen und seinen Argumenten Gehör zu verschaffen. In diesem Sinne können 10 Follower, die eine Information über ihr Netzwerk weiterverteilen, in einem begrenzten Themenumfeld wichtiger sein, als 100, die dies in einem ausufernden Themenkomplex tun.

Plattformkontext

Social Media sind nicht nur Facebook und Twitter. Gerade für Mittelständler oder Unternehmen, die in Nischenmärkten aktiv sind, können ganz andere Plattformen eine Rolle spielen. Jede Plattform hat aber ihre ganz eigene Diskussionskultur und -intensität. Neben den anderen Punkten muss hier die Relation zu dem Diskussionskontext der jeweiligen Plattform hergestellt werden. Schon zwischen Facebook und Twitter kann da ein gewaltiger Unterschied bei den absoluten Zahlen bestehen. Letztlich sagt dies aber nichts aus, denn die Diskussions- und Aktivitätskultur von Twitter und Facebook sind sehr unterschiedlich. So wird Twitter von vielen vor allem als Möglichkeit zur schnellen Nachrichtenbeschaffung genutzt und weniger zur Diskussion. Dafür werden die auf Twitter aufgespürten Nachrichten, häufiger an anderer Stelle, wie in Blogartikeln oder Forenbeiträgen, weiterverwertet.

Qualitätskontext

Erbsenzählerei hilft nicht weiter, wenn man nicht weiß, wie viele gute und wie viele schlechte Erbsen man hat. In der Praxis muss daher auch die Tendenz der Beiträge beachtet werden. Sind sie positiv oder negativ, werden eher Fragen zu Produkten oder zum Service geäußert, oder erfolgt vielleicht gar keine Reaktion? Dabei sagt selbst das noch wenig aus, wenn ein Bezugsrahmen fehlt. Interessant wird es eigentlich erst, wenn man die Entwicklung der Reaktionen betrachtet. Hat sich die Tendenz mehr zu positiven Kommentaren verschoben oder umgekehrt? Konnten die eingestellten Informationen dazu beitragen, die Fragen der Kunden zu mindern? In diesem Sinne spielen inhaltliche Analysen hier eine ebenso wichtige Rolle wie rein quantitative. Dabei kommt die inhaltliche Analyse aber ebensowenig ohne Zahlen aus, wie die quantitative Analyse ohne inhaltliche Betrachtung. Wenn die Tendenz der Beiträge sich positiv entwickelt, aber gleichzeitig die Zahl der Beiträge rapide sinkt, dann sollte man schon einmal genauer hinsehen, was dahinter steckt.

Sicherlich ist dies nur ein erster Ansatz. Vieles davon ist der Medienresonanz-Analyse entlehnt, die zum Repertoire der klassischen Pressearbeit zählt. Mir ist dabei natürlich klar, dass Unternehmen vor allem nach Zahlen verlangen, weil sie dem Arbeitsmodus des Controllings entsprechen. Allerdings lässt sich Kommunikation nur schwerlich alleine mit Zahlen beschreiben, weil sie sehr komplex ist und bei der Reduktion auf Zahlen immer ein wichtiger Teil der Informationen verloren geht. Ebensowenig denke ich allerdings, dass eine rein qualitative Analyse Kommunikation angemessen abbilden kann. Wichtig ist es, die richtige Balance aus beidem zu finden und diese in einen Kontext zu setzen, der dem Unternehmen entspricht.