Kaufen Sie! Kaufen Sie jetzt! – Social Media und die Kaufentscheidung

Da war wieder so eine Situation. Man sitzt in einem Gespräch und dann fällt der Satz „Von diesem ganzen Facebook- und Social Dingens-Kram bekomme ich doch nicht einen Kunden mehr“. Mit solchen Aussagen ist dann auch nicht selten die Erwartung verbunden, dass man jetzt aber Pronto eine schnelle Antwort parat hat. Meist ist die beste Antwort darauf eine Gegenfrage, was der Gegenüber denn über seine Kunden und deren Entscheidungsprozesse weiß. Es gibt einfach keine schnelle Antwort auf diese Feststellung. Der Teufel steckt hier gleich mehrfach im Detail. Es fängt schon damit an, dass implizit darin die leider weitverbreitete Vorstellung steckt: Interessent sieht Anzeige, Anzeige beeinflusst Kaufentscheidung, Kunde gewonnen, Hurra.

Nicht Zeitpunkt sondern Prozess

Damit ist man aber dann schon beim nächsten Detail, in dem ein Teufel steckt: Der Kaufentscheidung. Schon das Wort gaukelt dem unbedarften Leser einen Zeitpunkt vor. Entscheidung getroffen, Produkt gekauft und gut ist. Tatsächlich meint es aber einen Prozess. Und in dem Moment, in dem aus der Kaufentscheidung ein Prozess wird, differenziert sich auch die Antwort weiter aus, denn der Prozess unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen und von Produkt zu Produkt. Einfach ausgedrückt, ein Brötchen kauft man unter anderen Voraussetzungen als ein Auto und ein Auto unter anderen Voraussetzungen als eine Zugfahrkarte. Je mehr die Kaufentscheidung zum Prozess wird, desto deutlicher wird zudem, dass es eine ganze Reihe von Einflussfaktoren darauf gibt, von der die Kommunikation nur einer, wenn auch ein wichtiger, ist. In diesem Sinne auch einen schönen Gruß an alle, die meinen, den ROI als verlässliche Zahl berechnen zu können. Erst wenn man alle Einflussfaktoren von der Qualität der Verkaufsgespräche über die Preisgestaltung in Abhängigkeit zur Marktentwicklung bis manchmal sogar hin zum Wetter bestimmen und gewichten kann, bekommt man eine realistische Zahl. Ist sicher möglich, aber eine gewaltige Aufgabe.

 Social Media sind die Chance zu kommunizieren

Doch zurück zum Thema. Eigentlich ist man an dieser Stelle des Kaufentscheidungsprozesses immer noch nicht bei Social Media, sondern dem Wert der Kommunikation im Allgemeinen. Da kann man jetzt den ganzen Bauchladen der Unternehmenskommunikation von Anzeigen, Broschüren, Pressearbeit, Social und Sport-Sponsoring bis hin zu Social Media aufmachen. Das spar ich mir aber, springe gleich zu Social Media und komm dann auch schnell zum Ende. Denn in dem Sinne wie der Kaufprozess sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheidet, kann man hier auch nur Allgemeinplätze abgeben. Selbst beim Brötchenkauf unterscheidet es sich noch, ob ein Backdiscounter oder ein Premium-Handwerksbäcker kommuniziert. Social Media sind erst einmal eine Möglichkeit, den Entscheidungsprozess durch Information zu beeinflussen. Und da liegt die Stärke von Social Media. Unternehmen haben hier die Chance intensiv und direkt mit ihren Kunden und Interessenten zu reden. Wie und vor allem was sie kommunizieren, hängt von den Zielen ab, die sie mit ihrer Kommunikation erreichen wollen. Grundsätzlich kann man sagen, je mehr ein Kunde über ein Unternehmen und seine Produkte weiß, desto eher wird er bereit sein zu kaufen. Für diese Erkenntnis brauch man dann auch keine Studie, sondern da muss man sich nur einmal zurücklehnen und überlegen, wie man selber über einen Kauf entscheidet.

Zum Abschluss habe ich noch einen:  Die Aussage oben spiegelt auch die starke Fixierung auf das Neukundengeschäft hierzulande wieder. Dabei machen die meisten Unternehmen zwei Drittel des Umsatzes (weiß nicht mehr wo die Zahl herkommt, gibt es sicher eine schicke Studie zu) mit Bestandskunden. Damit wären man dann aber bei dem Thema Kundenbindung und wie Kommunikation die Kundenbindung unterstützt. Noch so ein Thema, bei dem es keine einfache Kausalkette gibt.

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