Der Weg ist das Ziel – Wie man zu einer Social Media Strategie kommt

Nach der Frage „Warum überhaupt Social Media einsetzen?“ steht für Unternehmen gleich die nächste Frage an: „Wie fängt man am besten an?“.  Denn nach dem Beckenbauer-Prinzip „Gehts raus und spielts Fußball“ kommt man in der Regel nicht weit. Davon zeugen einige verwaiste Unternehmens-Accounts, über die ich im Netz immer mal wieder stolpere. Meist kann man an den Statusupdates und Posting dann auch schnell ablesen, woran es lag. Es fehlte an einer geeigneten Kommunikations-Strategie. Da eine gute Kommunikations-Strategie  individuell auf ein Unternehmen zugeschnitten sein sollte, lässt sie sich hier nur schwer darstellen. Dazu spielen zu viele Faktoren von der Unternehmensgröße über die Branche bis hin zu spezifischen Unternehmenseigenheiten eine zu große Rolle. Denn diese Faktoren bestimmen unter anderem an welchen Zielen sich die Strategie sinnvoller Weise ausrichten sollte. Was sich aber idealtypisch darstellen lässt, ist der Weg, der hin zu einer Kommunikationsstrategie führt.

Schritt 1: Zieldefinition

Kommunikation ohne Ziele findet im luftleeren Raum statt. Eigentlich sollte dies eine Grundlage für jede Kommunikationsmaßnahme sein. Denn nur wenn ich weiß, was ich erreichen will, kann ich bestimmen, wen ich ansprechen will und welchen Argumenten und Maßnahmen er am besten zugänglich ist. Dabei lassen sich mit Social Media eine Vielzahl an Zielen erreichen, die sich von den Zielen der klassischen Kommunikationsmaßnahmen wie Steigerung des Bekanntheitsgrades, Mitarbeitergewinnung, Marken- und Imageaufbau oder Kundenbindung eigentlich nicht großartig unterscheiden. Zudem ist die Definition von Zielen wichtig, wenn man später zu einer Erfolgsmessung kommen will.

Schritt 2: Start-Monitoring

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen geht es bei diesem Start-Monitoring nicht nur darum, den eigenen Namen zu googlen. Denn in „diesem Internet“ gibt es weit mehr als Facebook. Und abseits von Facebook sind Social Media in der Regel durch Themen strukturiert. Und zu fast allen Themen gibt es Foren oder Blogs, in denen sich Experten und Interessierte austauschen. Ebenso sind auf den großen Plattformen wie Facebook und Twitter einzelne Netzwerke von Personen entstanden, die sich rund um bestimmte Themen gruppieren. Für Unternehmen ist daher wichtig vor dem Start eine Art Landkarte zu erstellen, die aufzeigt, was, wer, wo spricht und wie die Szene untereinander vernetzt ist. Anhand der Landkarte kann dann entschieden werden, wo sich ein Einsatz lohnt, welche eigenen Themen gesetzt werden und zu welchen Multiplikatoren es lohnend sein kann, einen Kontakt aufzubauen. Interessant dazu auch dieser Artikel von „PR im Wandel“

Schritt 3: Account-Architektur

Nachdem man nun weiß, wo die Hotspots sind, an denen die für das Unternehmen relevanten Themen diskutiert werden, muss entschieden werden, an welchen Punkten ein Engagement lohnend ist. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Neben der Relevanz für die gesteckten Ziele sollte auch die Frage des Aufwandes und wie sich die einzelnen Accounts untereinander beeinflussen mitbedacht werden. Für manche Unternehmen können zusätzliche Accounts in Social Media Nischen, die mit wenig Aufwand eine große Wirkung erzielen können, sinnvoll sein. So lässt sich beispielsweise für ein Unternehmen, das schlüsselfertige Solar-Analgen aufstellt, eine Bilderstrecke denken, bei der auch kleinere Bilderdienste wie Instagram oder Pinterest genutzt werden. Schöne Motive lassen sich von den Dächern herab mit Sicherheit finden und der Rest erledigt sich schnell mobil mit dem Smartphone. Damit wird aber auch deutlich, dass sich die Account-Architektur nur schwer ohne die Inhalte denken lässt. Wie sich dies verbindet und was ein Social Media Hub ist, kann man hier bei Social Network Strategien gut nachlesen.

Schritt 4: Themen-Architektur

Niemand wird gezwungen, einem Unternehmen im Internet zuzuhören. In diesem Sinne sind gute Inhalte der Kern jeder Social Media Strategie. Denn nur wenn sie für die jeweiligen Nutzer relevant und interessant sind, werden sie einem Social Media Account auch folgen. In der Praxis trifft man daher auch immer wieder auf Aussagen wie „Content ist King“ oder in der Umsetzung auf Begriffe wie Content Marketing oder Storytelling. Nach meiner Erfahrung haben die meisten Unternehmen ausreichend Inhalte zu bieten. Zumal man in Social Media sich an Diskussionen mit eigenen Beiträgen beteiligen kann und auch sollte. Die Schwierigkeit besteht eher darin, festzulegen, welche Inhalte für welchen Account geeignet sind und wie diese Inhalte aufbereitet werden. Denn es gibt mittlerweile viele Möglichkeiten Informationen zu transportieren. Es muss nicht immer Text sein, Bilder, Video oder auch Audiofiles sind bei den Nutzern sehr beliebt, um sich schnell zu informieren.

Schritt 5: Organisationale Einbindung

Speziell dieser Punkt ist bei Unternehmen unterschiedlicher Größe auch unterschiedlich aufwändig. Unternehmen, die Social Media starten, sollten ihre Mitarbeiter mitnehmen, denn die sind in den meisten Fällen schon da. Von daher sollte eine Social Media Strategie auch diesen Punkt umfassen. Zum einen muss festgelegt werden, wer für das Unternehmen offiziell spricht. Dabei ist Social Media vor allem bei größeren Unternehmen eine Querschnittsaufgabe die viele Unternehmensteile betrifft. So müssen Themen entsprechend der Ziele identifiziert werden, um einen gewisse Kontinuität aber auch Qualität der Inhalte zu gewährleisten. Dazu muss man einen guten Draht in  alle beteiligten Abteilungen haben. Nach meiner Erfahrung ist gerade das aufrechterhalten der Kontinuität eine der größten Herausforderungen für Unternehmen. Mit einer guten organisationalen Einbettung kann man dem aber entgegenwirken. Vor allem wenn man den zeitlichen Aufwand, der eine der größten Hürden ist, auf mehrere Schultern verteilt.  Zudem sind Social Media keine kommunikative Einbahnstraße. Man muss damit rechnen, dass Kunden und Interessenten sich mit speziellen Fragen direkt an das Unternehmen wenden. Dann sollte zeitnah jemand bereitstehen, der diese Anfragen kompetent beantworten kann. Hier noch ein interessanter Artikel dazu von Christine Heller alias Punktefrau, was es heißt, wenn Mitarbeiter für das Unternehmen sprechen.

Zum anderen muss ein Unternehmen aber auch neben der Bildung eines Social Media Teams auf seine anderen Mitarbeiter zugehen. Das Unternehmen muss verstehen, dass man seinen Mitarbeiter in Zeiten von Smartphones Social Media nicht verbieten kann. Im Gegenzug müssen die Mitarbeiter verstehen, wann und welcher Form sie sich zum Unternehmen äußern können. Manchmal muss noch nicht einmal eine böse Absicht dahinter stecken. Wenn Mitarbeiter beispielsweise auf Kritik am Unternehmen oder Produkten unangemessen hart reagieren, zeigt eigentlich das nur ihre Verbundenheit mit dem Unternehmen, kann aber übel nach hinten losgehen. Von daher sollten Mitarbeiter zumindest aufgeklärt und in größeren Unternehmen gemeinsamen mit ihnen Social Media Guidelines erarbeitet werden, die ihnen Leitplanken im Umgang mit Social Media bieten. Wie sich Guidelines umsetzen lassen, zeigt dieses Video des Verkehrsverbundes Rhein Ruhr sehr schön.

Schritt 6: Monitoring und Erfolgsmessung

Mit dem Start-Monitoring sind die Grundlagen für ein intensives Monitoring der eigenen Aktivitäten bereits gelegt. Dies sollte man auch dringend beibehalten, denn ansonsten gleicht ein Social Media Engagement einem Blindflug. Man sollte wissen, welche Themen rund um das Unternehmen diskutiert werden und wie die Resonanz auf die eigenen Beiträge ist. Dabei ist Monitoring noch nicht gleich Erfolgsmessung. Für die Erfolgsmessung müssen Indikatoren festgelegt werden, die aussagekräftig in Bezug auf die gesteckten Ziele sind.  Im Prinzip kann man in dieser Hinsicht in Social Media fast alles messen, aber nicht alles, was man messen kann, ist auch sinnvoll. So sagen Zahlen alleine nur wenig aus. Es gehört zwingend eine inhaltliche Analyse dazu. Eine gemessene Steigerung von 20 Prozent bei den Erwähnungen des Unternehmens in Social Media hört sich auf den ersten Blick gut an, die Frage ist nur, ob diese Erwähnungen positiv oder negativ waren. Allerdings sollte diese Zahlen nicht gleich als Killerkriterium dafür gelten, ob Social Media Einsatz weitergeführt wird oder nicht. Die Erfolgsmessung kann auch als Steuerungsinstrument verstanden werden, welche Inhalte besonders gut funktionieren und welche optimiert werden müssen. Wie man die notwendigen Schlüsselwörter für ein Monitoring entwickeln kann, kann man hier nachlesen.

Schritt 7: Realistische Zeithorizonte setzen

Ein Punkt, den ich noch einmal gesondert aufführen möchte. Denn oft erlebe ich es, dass dies gerade bei kleineren Unternehmen ein Knackpunkt ist. Der Aufbau einer Social Media Strategie benötigt Zeit. Zeit, die dafür investiert werden muss, um sich ein tragfähiges Netzwerk an Fans/Follower oder Freunden aufzubauen.  Dieser Prozess kann einige Zeit in Anspruch nehmen. Deshalb sollten Unternehmen auch nicht auf kurzfristige Erfolge schielen, sondern eher auf einen langfristigen Aufbai setzen.  Das hat damit zu tun, dass sich ein Netzwerk vor allem über Vertrauen aufbaut und Vertrauen baut sich nicht von jetzt auf eben auf. Wie lange diese Zeitspanne ist, hängt auch stark davon ab, wie aktiv ein Unternehmen bisher schon in seiner klassischen Kommunikation war und wie hoch der Bekanntheitsgrad ist. Dies wirkt sich positiv für ein Unternehmen aus. Unternehmen, die bislang noch nicht kommuniziert haben, benötigen einen längeren Zeitraum. Sie müssen erst einmal erklären, wer sie sind und warum es lohnt ihnen zuzuhören. Hierzu hätte ich gerne auch noch einen weiterführenden Artikel verlinkt. Habe aber leider nichts so richtig Passendes gefunden. Das Thema scheint unangenehmen zu sein, weil Kunden das natürlich gar nicht gerne hören.

Eigentlich ist jeder der Unterpunkte, die ich vorgestellt habe, einen eigenen Artikel für sich wert. So findet man auch die unterschiedlichsten Blogpost, warum denn nun dieses oder jenes so unglaublich wichtig ist. Einige habe ich hier extra verlinkt, damit sich der Interessierter teifer mit dem Thema auseinandersetzen kann. Zusammenfassend denke ich, dass es immer das Zusammenspiel aller Faktoren ist, die den Erfolg eines Social Media Engagements ausmachen.