Virales Marketing – Kann man Social Media Erfolg planen?

Der wichtigste Satz vorweg: Viralität bzw. virales Marketing ist nicht planbar. Auch, wenn es jetzt im Windschatten der ALS Ice Buket Challenge wieder verstärkt behauptet wird. Die Zahlen der Aktion sind ja auch beeindruckend: Mehr als 17 Mio. Videos wurden auf Facebook zwischen 1. August und 1. September hochgeladen und von über 440 Mio. Nutzern gesehen. Nur lässt sich speziell für die Unternehmenskommunikation so gut wie nichts aus der Aktion ableiten.

Denn im krassen Gegensatz dazu stehen andere Zahlen: 99 Prozent aller Social Media Post generieren keine Interaktion in Form von „Teilen“ oder „Liken“. Interessant vor diesem Hintergrund auch die Erfahrungen der Betreiber von Buzzfeed, aktuell eine der bekanntesten und beliebtesten Seiten im Netz. Die Seite ist durch eine Wette der beiden Gründer entstanden. Die beiden Studenten des Massachusetts Institute of Technology (MIT) haben gewettet, ob man virale Phänomene ergründen und die Prinzipien für die Kommunikation nutzbar machen kann. Stand heute: Nein. Denn die meisten Artikel interessieren weniger als 1.000 Leute und die Zugriffe lassen kein Muster erkennen.

Heißt das jetzt, dass Unternehmen Online-Kommunikation dann auch ganz sein lassen können? Mit Sicherheit nicht. Es heißt nur, dass die Ziele der Kommunikation in den Sozialen Netzwerken angepasst werden müssen. Steigerung des Bekanntheitsgrades funktioniert nur bedingt. Natürlich kann man das 500.000. Gewinnspiel, initiieren. Damit erzielt man aber nur vordergründig tolle Zahlen. Sobald man in die Tiefe geht, stellt man schnell fest, dass auf Gewinnspiele in erster Linie Schnäppchenjäger anspringen und weniger Menschen, die am Unternehmen und seinen Produkten interessiert sind. Also nicht das, was sich ein Unternehmen erhofft.

Die einzige Alternative ist das, was Kai Thrun „das Unternehmen muss zurücktreten“ nennt. Ein schöner Begriff finde ich. Auch wenn es einem mittlerweile widerstrebt immer dieselben Beispiele zu nennen: Red Bull hat in dieser Hinsicht Maßstäbe gesetzt. Mit der umfassenden Art des Sport- und Event-Sponsorings erreicht das Unternehmen mittlerweile beachtliche Reichweiten und verankert die Marke in den Köpfen der Menschen. Bei Lichte betrachtet ist Red Bull dabei als Unternehmen in den Hintergrund getreten. Denn über die Brause oder das Unternehmen erfährt man nichts. Nur der Markenname wird über Logos und Bandenwerbung transportiert. In letzter Zeit ist es mir sogar häufiger passiert, dass ich ein trendiges Video von einem Wingsuite-Flug oder einer rasanten Mountain Bike-Abfahrt gesehen habe, und plötzlich kommt der Fahrer ins Bild und sieht aus wie eine Red Bull Litfaßsäule.

Der Aufwand, den Red Bull hier betreibt, ist natürlich immens, aber er ist auch – in kleinerem Umfang – für ein Mittelständisches Unternehmen leistbar. Zumal die meisten Unternehmen bereits Social- oder Sport-Sponsoring betreiben. Es wird allerdings von den wenigsten Unternehmen in ihre Kommunikation genutzt. Dabei ist dies eine der wenigen Lehren, die man aus der ALS Ice Buket Challenge ziehen kann. Soziale- und Sport-Themen funktionieren im Netz sehr gut. Grundvoraussetzung ist aber ein gewisses Fingerspitzengefühl in der Umsetzung. Denn wenn das Unternehmen hier eine zu dominante Rolle spielt, dann kann der Schuss auch schnell nach hinten losgehen. Verrückt oder? Eine der wenigen Möglichkeiten seinen Bekanntheitsgrad als Unternehmen zu steigern und auch Menschen zu erreichen, die bislang nichts oder nur wenig von dem Unternehmen wussten, ist in den Hintergrund zu treten. Viele Unternehmen werden sich an den Gedanken noch gewöhnen müssen.

Aber auch die klassische Kommunikation von Unternehmensinhalten funktioniert im Netz. Nur anders, als es sich die meisten Unternehmen vorstellen. Es ist nicht so, dass ein Unternehmen auftaucht und wird dann von allen gemocht, geliked und verfolgt. Außer einigen hartgesottenen Unternehmensfans wird es nur wenigen Menschen ständig interessieren, was ein Unternehmen so macht. Der Punkt ist, dass die Menschen sich vor allem dann für das Unternehmen interessieren, wenn es an die Informationsrecherche vor einer Kaufentscheidung geht. Man spricht hier auch vom Long Tail, dem langen Schwanz der (Google)-Suche. Und hier gewinnen insbesondere die Unternehmen, über die etwas im Netz zu erfahren ist, das nicht nur der „Werbesprech“ der klassischen Internetseite ist.

In diesem Sinne ist es für Unternehmen nach wie vor unverzichtbar auf Online-Kommunikation zu setzen. Nur sollten vorher die Ziele und auch die Erwartungshaltung angepasst werden. Der Vergleich mit den Auflagenhöhen von Print oder sogar TV ist der Verglich von Äpfeln und Birnen. Denn Online erreicht man erstens die Menschen, die es wirklich interessiert und zweitens dann, wenn es sie interessiert. Bei Print und TV ist dies nicht gegeben. Interessant wäre hier eine Studie, wie viele Personen einer angegebenen Auflagenhöhe haben wirklich ein Interesse an einer Anzeige oder an einem Bericht über das Unternehmen. Ich denke, die Zahlen werden sich nicht großartig von denen unterscheiden, die man über eine kontinuierliche Online-Kommunikation erreicht.