Social Media – Reichweite ist das, was man daraus macht
Kürzlich habe ich noch einmal die Suchbegriffe, mit denen Menschen auf dieses Blog gefunden haben, durchstöbert. Am häufigsten sind Wortkombinationen mit „Reichweite“ wie „Social Media + Reichweite“, „Twitter + Reichweite“ oder „Facebook + Reichweite“. Wie ich in zahlreichen Gesprächen auch immer wieder feststelle, verbirgt ich dahinter das Denken aus der klassischen PR, vereinfacht gesagt: Medium = Auflage = Reichweite = Zielgruppe. Nur funktioniert Social Media so nicht. Denn in Social Media kehrt sich die Arbeitsweise der PR und des Marketings um, man erreicht nicht eine Zielgruppe, sondern man muss für die Zielgruppe erreichbar sein.
Nimmt man mal die letzten Zahlen der derzeit wohl am meisten im Fokus stehenden Plattformen, dann hat Facebook im November rund 5,4 Mio. deutsche Nutzer und Twitter kommt nach den Web Evangelisten aktuell auf 175.000 aktive deutschsprachige Accounts. Damit ist aber nichts weiter als das Potential beschrieben, das in diesen Plattformen steckt. Die Nutzer erreicht man durch sein Social Media Engagement nicht einfach, in dem man „drin“ ist, sondern erst wenn man sie für die Informationen aus dem Unternehmen und damit vom Unternehmen selbst begeistert. Der Unterschied zu den klassischen Medien, in denen die Leser schon fast zwangsläufig durch Anzeigen oder Artikel im redaktionellen Teil erreicht werden, ist, dass die Nutzer einer Social Media Plattform sich aktiv, sei es als Follower bei Twitter oder als Freunde bei Facebook, dafür entscheiden müssen, die Unternehmensinformationen zu „abonnieren“. Der Vorteil: Anders als bei einer mehr oder weniger scharf umrissenen Zielgruppe, die versucht wird, über wiederum mehr oder weniger deckungsgleiche Lesergruppen der klassischen Medien zu treffen, baut man über Social Media eine Community auf, die tatsächlich an Unternehmen und Produkten interessiert ist. Die Mitglieder der Community haben damit eine hohe Relevanz. Zudem sind sie eher bereit, Informationen als Tipps oder Empfehlungen weiterzugeben. Mentionmap zeigt hier sehr schön, wie sich das Netzwerk auf Twitter durch die direkten Kontakte potenziert. Dabei zeigt Mentionmap nur die Kontakte an, mit denen in letzter Zeit ein Dialog stattgefunden hat. Tatsächlich ist das Netzwerk, der Menschen, die über andere zu erreichen sind noch einmal größer, da viele Twitterer Informationen nur lesen und erst bei Bedarf weitergeben.
Auf die Inhalte kommt es an
In dieser Hinsicht sind dann auch die Inhalte entscheidend für die Größe einer Community. Reine Schnäppchen-Schleudern, die nur Werbebotschaften übermitteln, wie hier Schlecker, haben da wenig Chancen. Das gleicht dem Versuch, samstags in der Vorweihnachtszeit in der vollen Kölner Innenstadt die Menschen per Megaphon mit Werbebotschaften zu beschallen. Im besten Fall wird man ignoriert, im schlechtesten Fall aus dem Weg gerempelt. Andere Unternehmen wie Otto oder Lufthansa, die zusätzlich Informationen mit Mehrwert vermitteln, sind da viel erfolgreicher. Insbesondere Otto sehe ich hier als BestPractice-Beispiel, da Otto intensiv den Dialog sucht, ohne dabei aufdringlich zu sein. Potenzieren lässt sich dabei die „Reichweite“, wenn mehrere Social Media Plattformen kombiniert werden. So können Fotos zu Produkten und Unternehmen in einem eigenen Flickr-Account zusammengefasst werden, Videos in einem YouTube-Chanel und ausführlichere Informationen dazu in einem Corporate Blog. Einen schönen Überblick dazu, wie Unternehmen die verschiedenen Social Madia Plattformen nutzen gibt das „Wiki of Social Marketing Examples„.
Es ist keine Frage der Unternehmensgröße
Dabei ist ein Social Media Engagement keine Frage der Unternehmensgröße oder der Branche. Speziell für KMU eröffnet Social Media neue Möglichkeiten, das Unternehmen für Interessenten sichtbar zu machen. Die Entscheider müssen sich nur die einfachen Fragen stellen: Was erfährt ein Interessent, wann und wo über mein Unternehmen und was würde ich gerne zu mein Unternehmen vermitteln? Social Media ermöglicht hier Interessenten den Zugang zu umfangreichen Informationen 24 Stunden am Tag. Speziell, da es heute schon fast eine Selbstverständlichkeit ist, dass Interessenten gezielt Informationen zu Unternehmen, Dienstleistungen und Produkten im Internet suchen. Das verdeutlicht auch die Studie der amerikanischen Agentur Razorfish (Der Link führt direkt zum PDF) sehr schön, wonach 97 % der in Social Media aktiven Befragten online schon einmal nach einer Marke gesucht haben und eben so viele sagen, dass ihr Verhältnis zur Marke im Internet beeinflusst wird. Zudem geben 70 % an, schon einmal ein Unternehmensblog gelesen zu haben und 67 % ein Corporate Video angeschaut zu haben.
Social Media wird immer lokaler
Selbst lokal oder regional agierende Unternehmen sowie Unternehmen, die in Nischenmärkten aktiv sind, können mit Social Media ihren Kundenstamm erweitern und binden. Insbesondere für lokale Unternehmen entwickeln sich gerade verstärkt Tools und Dienste, die sich auf die lokale Nutzung spezialisiert haben, wie beispielsweise das Twitter Monitoring-Tool geomeme oder die Social Media Plattform gowalal. Sogar Google setzt mit neuen Diensten wie Goggles, verstärkt auf das mobile Internet via Smartphones und erweitert damit die Möglichkeiten der lokalen Nutzung. Je stärker sich Dienste wie Goggles und gowala durchsetzen werden, umso höher wird auch die Notwendigkeit von lokalen Unternehmen hier sichtbar zu erscheinen, weil sie sonst gegenüber der lokalen Konkurrenz verlieren. Ähnlich verhält es sich mit den Nischenmärkten. Denn im Internet blüht die Nische. Wo sonst können sich Gleichgesinnte ohne räumliche und zeitliche Beschränkung austauschen, wenn nicht in Foren oder über andere Social Media Plattformen. Damit eignet sich ein Social Media Engagement für Unternehmen in Nischenmärkten besonders, da sich hier eine hochrelevante Zielgruppe findet. Sehr informativ finde ich dahingehend die Diskussion im Blog „Haltungsturnen“ von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach zu „Echzeit und Longtail„.
Letztlich kann man zusammenfassend sagen, dass Reichweite in Social Media, das ist, was man daraus macht. Spannend wird es aber erst dann, wenn man sich über die Relevanz von Social Media Gedanken macht. Und dies in beide Richtungen, sowohl über die relevante Zielgruppe, die via Social Media erreicht werden soll, als auch über die relevanten Informationen, die aus lose Interessierten Marken-Fans machen sollen.