Social Media – Das Ende der großen Diskussionen?

Vielleicht ist es mal an der Zeit, innezuhalten und ein (Zwischen-)Resümee zu ziehen. Seit 2009 blogge ich nun schon über Social Media und Unternehmenskommunikation und in letzter Zeit beobachte ich immer mehr, dass sich die Themenlage gegenüber der Anfangszeit stark gewandelt hat. So weit so normal, denn es wäre ja schade, wenn sich die Diskussion nicht weiterentwickeln würde. Nur scheint es mir, als wären die großen Themen, die die Linie vorgeben, abgehakt. Die Themen gehen immer kleinteiliger in die Nischen: Mal hier ein neuer Dienst, mal dort ein neues Tool oder eine Statistik, aber die große Linie, an der sich abgearbeitet wird, fehlt. Heißt das, dass alles gesagt worden ist? Eine Rückbetrachtung mit Ausblick.

Wie alles anfing

Wie es zu einer anständigen Diskussion gehört, fing alles damit an, dass man sich erstmal erklärte, worüber man eigentlich spricht. Also, was Social Media überhaupt ist und wie es funktioniert. Worte wie Many-to-Many-Kommunikation, symmetrische (Facebook und XING) und asymmetrische Folgermodelle (Twitter und G+) machten die Runde. Warum das alles für Unternehmen gut sein soll, wurde vor allem mit dem Word-to-Mouth-Marketing, Influencern und der Möglichkeit, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren, erklärt. Nicht selten wurde dabei das Cluetrain-Manifest zitiert: „Märkte sind Gespräche“ und die Social Media Accounts sind für Unternehmen die Stände auf dem Marktplatz Internet.

Inhalte spielten eher eine untergeordnete Rolle. Einzig, dass man tunlichst authentisch kommunizieren sollte, wurde immer wieder postuliert. Wobei man nicht so genau erklären konnte, was denn nun authentisch ist und ob Unternehmen überhaupt authentisch kommunizieren können. Zusammengefasst meint es, die Unternehmen sollten sich mal locker machen, die verquaste Corporate Communication mit fünf Abstimmungsrunden für einen Satz sein lassen und wie normale Menschen reden.

Wie macht man das?

Als man so einigermaßen damit fertig war, zu erklären was Social Media denn ist, kam die Frage auf: Und wie macht man das? Im Vordergrund standen dabei wiederum weniger die Inhalte als eher die technische Frage nach der Account-Architektur. Also, welche Accounts sollte man nutzen und wie sollte das Zusammenspiel der Accounts sein? Gängige Meinung: Im Zentrum sollte ein Blog stehen, während die anderen eher für die Verteilung der Inhalte zuständig sind. Wobei einzelne Accounts auch andere Funktionen, wie beispielsweise hier bei der Telekom eine Hotlinefunktion, übernehmen können. Und dann rückten die Inhalte in greifbare Nähe, als die ersten schlauen Menschen sagten, dass man eine Strategie benötigt und alles keinen Sinn macht, wenn man vorher nicht Kommunikationsziele definiert, was man denn mit seinen Social Media Aktivitäten erreichen möchte.

ROI oder nicht ROI?

Doch bevor man so richtig auf die Inhalte zu sprechen kam, grätschte die Diskussion um den ROI und die Messbarkeit in die Debatte hinein. Denn wer Ziele hat kann auch Messen, ob er sie erreicht. Für Unternehmen das erste Ziel ist natürlich, wie steigere ich damit meinen Umsatz. Wobei es im Laufe der Diskussion dann immer mehr zum Konsens wurde, dass sich der ROI trotz aller Messmethoden, die in Social Media wesentlich feiner sind, als in der Pressearbeit jemals möglich, nun doch nicht so einfach messen lässt. Insgesamt empfand ich die Diskussion um den ROI auch eher als Scheindebatte einiger Agenturen auf Kundenfang. Denn die Frage „Was bringt mir das denn?“ gehört wohl zu den am meisten gestellten, wenn man mit Unternehmen spricht. Und ist wäre ja toll, wenn man nachweisen kann könnte, dass Social Media den Umsatz steigert. Zumindest konnte man für eine Zeit dem Kunden erzählen, was er hören wollte. Mittlerweile ist es sehr ruhig um den ROI geworden.

Immerhin hat diese Diskussion den Sinn für ein umfassenderes Monitoring geschärft. Auch wenn bei vielen Unternehmen immer noch kurzfristige Reichweiteneffekt im Vordergrund stehen. In dieser Hinsicht gab es dann auch immer mal wieder wichtige Beiträge, dass es ebenso unsinnig ist, Follower oder Facebookfans zu kaufen, wie sie mit kurzfristigen Gewinnspielen anzulocken. Von daher ist Monitoring immer noch ein wichtiges Thema. Allerdings scheint es mir zurzeit ein wenig stecken geblieben zu sein. Zu schnell gab man sich mit vordergründig aussagekräftigen Messzahlen zufrieden, die aber in der Interpretation noch viel Luft nach oben haben. Ein anderer triftiger Grund ist allerdings, dass ein echtes Monitoring sehr individuell auf ein Unternehmen und seine Kommunikationsziele zugeschnitten werden muss. Das eignet sich dann aber nicht so gut, um es zu verbloggen.

Storytelling

Und dann kamen endlich die Inhalte ins Spiel. Denn schnell wurde klar, man kann nur etwas messen, wenn die Inhalte stimmig sind. Denn letztlich sind es die Inhalte, die darüber bestimmen, wie erfolgreich ein Unternehmen in Social Media agiert. Anfangs rankte sich die Diskussion dabei noch um den sperrigen Begriff „Transmedia Storytelling“. Mit der Fokussierung auf Inhalte stand auch das Corporate Blog, um das es längere Zeit ruhig geworden war, erneut im Mittelpunkt der Diskussion. Forciert wurde diese Entwicklung noch durch die zahlreichen Änderungen bei Facebook.

Denn aktuell heißt Social Media für die meisten deutschen Unternehmen immer noch Facebook und sonst nichts. Klar, man kann argumentieren, dass dort die meisten User aktiv sind, doch in den letzten Monaten hat sich ein gravierender Schwachpunkt dieses Ansatzes gezeigt. Denn auf Facebook bestimmt Facebook die Spielregeln. So hat das soziale Netzwerk zuletzt immer wieder seinen Algorithmus so verändert, dass die Reichweiten vor allem für Unternehmensseiten massiv eingebrochen sind. Hintergrund ist natürlich, die Einnahmen für Anzeigen und Werbung zu steigern. Die Reichweite bestimmt sich dadurch immer mehr durch den Geldbeutel, den ein Unternehmen zur Verfügung hat.

Corporate Blogs und Content Marketing

In diesem Sinne kommt dem eigenen Blog eine neue Bedeutung zu. Denn in meinem Blog bestimme ich, was ich veröffentliche und wie ich es veröffentliche. Allerdings gibt es auch hier mittlerweile kritische Stimmen. Denn viele Corporate Blogs haben sehr niedrige Interaktionsraten. Das ist dann aber die Stelle, an der sich die Katze in den Schwanz beißt, denn Interaktion und Reichweite sind abhängig von der Qualität der Inhalte. Von daher schossen die Inhalte diesmal unter dem etwas marktkonformeren Titel Content Marketing wieder in die Diskussion. Wobei sich einige Diskutanten zu Recht daran stoßen, dass eine Content Strategie, die langfristige Ziele verfolgt, wichtiger ist, als reines Content Marketing, das eher auf schnelle Reichweitenerfolge abzielt. Letztlich muss man festhalten, Content Marketing ist für einige Agenturen ein Buzzword, auf das sie schnell aufgesprungen sind, ohne es im Sinne einer langfristigen Strategie auszufüllen. Bei anderen (seriöseren) Agenturen spielen Storytelling und eine langfristige Kommunikations-Strategie eine zentrale Rolle im Rahmen eines Content Marketings. Es kommt halt immer darauf an, wie der Begriff ausgefüllt wird.

Blogger Relation

Im Fahrtwind der Diskussion um Corporate Blogs kam schon fast zwangsläufig auch die Frage nach dem Sinn und Unsinn von Blogger Relations auf. Im Kern zielte diese Diskussion jedoch auf denselben Punkt ab, wie die Diskussion um Corporate Blogs: Ist die Reichweite von Blogs ausreichend, um diese Instrument zu rechtfertigen? Eine Antwort muss man da wohl auch eher im Einzelfall geben. So gibt es durchaus eine sehr etablierte Blogszenen in den Bereichen Reisen oder Essen, die eine nähere Betrachtung lohnen. Zudem kann auch bei Themen, die ansonsten wenig von den klassischen Medien beachtet werden, ein Blick sinnvoll sein, wie und wo diese Themen in der Blogosphäre aufgegriffen werden.

Content Marketing und Blogger-Relations setzten dann auch den Schlusspunkt unter die letzte größere Diskussionslinie rund um die Unternehmenskommunikation in Social Media.

Fazit:

Seit mehr oder weniger einem Jahr verstärkt sich nun der Eindruck, dass so wirklich Neues nicht mehr hinzukommt. Wie gesagt, die Themen in Blogs, auf Twitter und Facebook scheinen eher ins Kleinteilige zu gehen. Was bleibt denn nun von der ganzen Diskussion und hat sich die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen dadurch weiterentwickelt?

Ich denke nicht. Letztlich ist alles beim Alten geblieben. So hoffnungsvoll die Kommunikationsbranche auch in das „digitale Zeitalter“ gestartet ist, würde ich sogar so weit gehen zu sagen, dass sich im Vergleich zur klassischen Unternehmenskommunikation wenig bis gar nichts verändert hat. Lediglich die Möglichkeiten zu kommunizieren sind mannigfaltiger geworden.

1. Es ging schon immer um die Qualität der Inhalte und eine langfristige Strategie. Schon als ich mit der Pressearbeit anfing, habe ich gelernt, dass man vor allem die Geschichten rund um ein Unternehmen suchen und sie so aufbereiten muss, dass es die Journalisten interessiert, die man erreichen möchte. Und das alles auch noch im Rahmen einer langfristigen Strategie. Vor allem kam und kommt es auf die Qualität der, in dem Fall, Presseinformationen an. Bloße Selbstbeweihräucherung hatte im direkten Kontakt mit Journalisten ebenso wenig eine Chance wie heute bei Lesern der Corporate Blogs. Dass sich da wenig verändert hat, zeigen die Klagen der Journalisten über schlecht geschriebene Presseinformationen inklusive telefonischer Nachfassaktionen ohne konkreten Mehrwert. Heute gibt es dazu Accounts, die Presseinformationen Eins zu Eins veröffentlichen und schlecht gemachte Bloggerrelations.

2. Ganz in diesem Sinne hat es auch schon früher Unternehmen gegeben, die ein Gespür für die Notwendigkeiten guter Kommunikation entwickelt haben. Leider war dies vor allem im Mittelstand der kleinere Teil der Unternehmen. Ich denke, nicht anders verhält es sich heutzutage mit der Kommunikation in Social Media auch. Einige Unternehmen und Agentur machen im Rahmen ihrer Möglichkeiten eine wirklich gute Arbeit, andere wiederum übersetzen ihre schlechte Pressearbeit eins zu eins ins Netz und ein Großteil sieht überhaupt gar keine Notwendigkeit zu kommunizieren. Ich könnte wetten, dass man sogar anhand der Art online zu kommunizieren, die Qualität der Pressearbeit nachvollziehen kann.

Eben da spiegeln sich die aktuellen Diskussionslinien aber auch in der aktuellen Situation wider. Es scheint, als wäre der Markt an Unternehmen, welche die Notwendigkeit der Kommunikation einsehen, ausgeschöpft. Hier muss man nicht mehr erklären, was Social Media ist und warum es wichtig für die Unternehmenskommunikation ist. Die meisten dieser Unternehmen sind bereits fleißig dabei. Es geht eher um die Verfeinerung und Optimierung der vorhandenen Ansätze. Für alle anderen müsste man eigentlich grundlegendere Themen aus dem Spektrum „Warum überhaupt Kommunikation und nicht nur Werbung?“ behandeln. Nur, erreicht man diese Unternehmen schwerlich mit einem Blog, oder?